Dove Viraline Detaylı Bakış

Dove’un gün geçtikçe paylaşılmaya devam eden “Düşündüğünden Daha Güzelsin” mottolu viral reklamının başarısı tartışılmaz. Video’nun aşağıda da gördüğünüz 3 dakikalık versiyonu, Youtube üzerinden 48 milyondan fazla izlenmiş ve yaklaşık 115 bin beğeni almış. Video, FBI’ın eğitimli robot resim sanatçısı Gil Zamora’nın, tamamen kadınların kendi tariflerine dayanarak onların resimlerini çizmesiyle başlıyor. Daha sonra Zamora aynı kadınların eskizlerini, bu kadınlarla yeni tanışmış olan yabancıların tarifine göre çiziyor. İki resim karşılaştırıldığında, yabancıların, kadınları çok daha güzel, mutlu ve kendine güvenli tarif ettikleri ortaya çıkıyor.

Dove’un araştırmalarına göre, genel olarak kadınların yalnızca %4 ü kendinden memnun. “Güzelliğin bir kaygı değil, bir güven unsuru” olması gerektiğini düşünen Dove, kadınların kendilerine ne kadar eleştirel baktığını ortaya çıkaran, çok başarılı olduğunu düşündüğüm sosyal bir deney yapmaya karar vermiş. Ne var ki bu deneyin uygulanışı ve aktarılışında, bazı müşterilerin de farkında olduğu, bloglara ve çeşitli eleştirel yazılara konu olan birkaç kusuru var. Yeni bir güzellik algısı oluşturmayı deneyen Dove’un, kadınları daha iyi anlayabilmesi açısından, bu eleştirilerin yapıcı olduğunu ve üzerindedurulması gerektiğini düşünüyorum.

Her şeyden önce deney, toplumun sorgulamadan kabul ettiği klasik güzellik anlayışını baz alıyor. Kadınların kendilerini tarif ederken anlattıkları “yuvarlak, toplu bir yüz”, “yaşlandıkça artan çiller” “büyük alın”, “kırışıklıklar” daha az güzel olan ve “acımasızca eleştirdikleri kusurları”, buna karşılık “zayıf bir yüz” , “çıkık elma kemikleri”, “mavi gözler” ise yabancıların onları tarif ettiklerinde anlattıkları “güzel” yüz hatları yerine konuyor.

 İkinci olarak, Bloomberg Business’ın da yer verdiği blogger Jazz Brice’ın dikkat çektiği gibi, gösterilen kadınlar homojen özellikli. Videonun 7 dakika olan versiyonunda konuşmalarına yer verilen dört kadınında beyaz tenli-Avrupai, üçünün sarışın ve mavi gözlü, büyük çoğunluğu zayıf ve 40 yaşın altında. Aslında videonun bazı yerlerinde gördüğümüz kadarıyla, bu özelliklere uymayan kadınların da resimleri çizilmiş, fakat “6.36 dakikadan, yalnızca 10 saniyesinde bu kadınlara yer veriliyor” diyor Brice.

 Son olarak da, “Neden yalnızca güzel olduğumuz için değerli oluyoruz?” diye soruyor. Neden başarılı,cesur, akıllı olmak, değil de videoda söylendiği gibi “güzel olmak” etkiliyor “seçtiğimiz işi, arkadaşlarımızı, gündelik hayatımızı? Kadınlar, güzel oldukları sürece değerli görülüyor” diyor ve ekliyor: “Güzel olmaktan daha fazlasısınız.”

 Eleştirilere Dove’un cevap verdiğini varsayarsak, videoda gösterilen yaş aralıklarında kadınları hedeflediklerinden dolayı bu kadınlara öncelik verdiklerini söyleyebilirler diye düşünmüştüm ben. Fakat Dove’un marka geliştirme başkan yardımcısı Fernando Machado, kadınları bizzat kendisinin seçtiğini ve yalnızca “kendini ve bir başkasını kolay tarif edebilecek, hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak isteyebileceğimiz” “gerçek kadınlar” seçmeyi düşündüğünü ve kilo, renk ve yaş kriterlerine göre seçim yapmadığını belirtmiş. İnsanların, bu kadınları güzel bulduğu söylendiğinde ise, “zaten amaç buydu” diyor, “güzel olan kadınlar, güzel olduğunu anlayamıyor”.

 Müşterilerin Facebook’ta yaptığı yorumlara gelince, gayet zekice hazırlanmış bir pazarlama kampanyası olduğunu inkâr etmemiş çoğu. Ama diyor bazıları, “hata yapmayalım, bu yalnızca daha fazla ürün satmak için hazırlanan bir deney.”

 Dove’un, müşterilerinin bu durumu anlamayacağını düşündüğü sanmıyoruz elbet. Yoksa amacın “doğal güzellik” olarak çıkıldığı yolda, güzellik ürünlerinin satışının azalmış olması gerektiğini varsayardık zaten. Yine de en başta belirttiğim gibi, ben bu yolun, yukarıda bahsettiğim birkaç kusuru dışında,pazarlama adına –gerçek olmayan vücut ölçülü, full makyajlı kadınlar barındıran reklamlarla kıyaslarsak- gayet başarılı bir adım olduğunu düşünüyorum.

Kaynaklar:

Businessweek

jazzylittledrops.tumblr.com

Not: Bu yazı Aristolog.com'da yayınlanmıştır

Misyon Temelli Pazarlamanın Sonu Gelir Mi?

MediaCat’in bu ayki sayısının “Advertising Age”  ekinde “Misyon Temelli Pazarlama Devri Kapanıyor mu?” isimli yazısı, daha önce Aristolog’da yayınladığımız “Sosyal Sorumluluk mu Dediniz? İçtenliği de Ekleyiniz!” İsimli yazıyı aklıma getirdi.

Advertising Age’in yayın yönetmeni Rance Crain, kurumsal sosyal sorumluluğa dayalı misyon temelli pazarlamanın zamanının dolduğunu belirtmiş. Crain’e göre, Procter&Gamble’ın öncülüğünü yaptığı “dünyanın farklı köşelerinden, mümkün olduğunca fazla tüketicinin hayatına dokunup etki edebilmeyi” amaçlayan misyon temelli pazarlama; başarısız kampanyalar yüzünden miadını doldurdu. Fakat aynı yazıda da bir kısmına yer verilen birçok araştırma, bunun doğru olmadığını belirtiyor. Özellikle ürünler arasındaki fiyatlar ve kaliteler eşit ise, tüketicinin tercihini belirlemedeki en önemli etken misyon olarak görülüyor.

Araştırmalar aynı zamanda, yeni nesil tüketicilerin –literatürde geçen adı ile Y Jenerasyonunun- diğer jenerasyonlara oranla daha fazla kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) ile ilgilendiklerini belirtiyor. Özellikle markaların çevreye verdikleri değeri kanıtlayan sosyal sorumluluk projeleri revaçta. İşin ilginç tarafı, son günlerde sosyal medyada fotoğrafları paylaşılan ve özellikle kozmetik ürünlerinin hayvanlar üzerinde denenip geliştirildiği iddia edilen şirketler, aslında  KSS’ye öncülük edenlerden bazıları. Buna karşı atak olarak, diğer markalar sosyal sorumluluklarını hayvan hakları üzerine yoğunlaştırmaya başladı. Yukarıdaki gibi fotoğrafların paylaşımları, paylaşan kişilerin kendi yorumlarında da belirttiği gibi Body Shop’un bu aralar özellikle revaçta olan imza kampanyasını akıllara getiriyor.

Misyonlar bildirisinde “… Hayvanlar üzerinde deney yapılmasının engellenmesi amacına yönelik olarak yürütülen kampanyalarda yer alarak gayretli biçimde mücadele etmek.” maddesi olan Body Shop, benden kampanyası için imzasını aldı. Bir müşteri olarak söyleyebileceğim, kampanyanın direkt bir satış etkisi yaratmasa dahi, uzun vadede güven kazanmaya fazlasıyla etkili olduğudur. Dolayısıyla aşağıda gördüğünüz gibi paylaşımlarda adı geçen şirketlerin, bu tarz deneylerde hayvanları kullandığına yönelik net kanıtları elimizde olmasa da, sanırım artık bu markalardan gelecek açıklamalar, müşteri tarafından her zamankinden daha fazla beklenmekte.

**Kaynak: MediaCat Advertising Age, Nisan 2013 sayısı

**Fotoğraf: Asfalya Ekibi’nin Facebook sayfasından alınmıştır.

** Bu yazı 20.04.2013 tarihinde http://aristolog.com 'da yayınlanmıştır

"Big Brother Is Watching You!"

Markaların, müşterileri hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak istemeleri kadar doğal bir durum yok elbet. Kitlesel üretim süreçlerini çoktan geride bıraktığımız günümüzde; işletmeler artık kişiye özel hizmetler sunmak zorunda oldukları için, bir yığın bireysel bilgiyi depolamak durumunda kalabiliyorlar. Gayet farkında olduğumuz gibi de, teknolojik olanaklarla, sosyal medya dediğimiz oluşum ile bilgi sahibi olma süreci, çok ciddi bir evrim geçiriyor.

Sosyal medyadan alınan bilgilerin ne kadar doğru olduğu hep tartışılır. Çünkü insanlar oldukları gibi değil, başkalarına görünmek istedikleri gibi davranabilirler bu ortamda. Yine de kullanılması ve yorumlanması bilindiği takdirde, büyük veri büyük avantaj ve sosyal ağ etkileşimlerinin hacminin büyümesi de bunun en iyi kaynağı. Biz tüketiciler olarak büyük veriden, ihtiyacımız olan hizmetlerin bize teklif edilebilmesi açısından olumlu etkilenebiliriz.  

Büyük verinin tüketicinin ihtiyacını anlaması ile ilgili, CRM uzmanlarından farklı hikayeler dinlenebilir. Bahsedilenlerden en klasiği ama bana sorarsanız büyük data kullanımını en iyi açıklayan, hamilelik endeksi örneği. Tüketicinin hamile kaldığını, kredi kartından ya da online olarak yaptığı alışverişlerdeki değişimlerden (organik ürünler kullanmaya başlamasından, saç boyası gibi kimyasal madde alımlarının, sigara-alkol tüketiminin bırakılmasından), Facebook’ta gezerken “like”ladığı sayfalardan anlayabilmek, buna yönelik hizmetleri teklif edebilmek açısından çok önemli.

Fakat bu konuda hep sorulan, tüketicilerin ya da sosyal medya kullanıcılarının bilgilerinin saklanmasının ve kullanılmasının ne kadar etik olduğu. Üyesi olduğumuz sitelerin,  bilgi saklama hakkını gizlilik sözleşmelerinde barındırdığı bir gerçek. Dolayısıyla kullanıcılar olarak biz, aslında bu maddeyi onaylayarak başlıyoruz işe. Yine de insan, büyük verinin Orwelleşmesi argümanını da pas geçemiyor. Bildiğiniz gibi, George Orwell’in 1948’de yazdığı, son rakamlarının yerlerini değiştirerek 1984 ismini verdiği distopya romanında, yatak odalarına kadar gözetim altında yaşayan ve düşünceleri bile okunan bir toplumdan bahsediliyor. Orwell’in günlük hayatımıza aktardıklarımızdan biri olan meşhur “Büyük Birader” (Big Brother) kavramı, uzun bir zaman politik benzetmeler için kullanıldı. Son zamanlarda büyük veri de,  “Okyanusya” daki gözetlemeyi kontrol eden sistem Büyük Birader’in mottosunu kullanıyor: “Büyük veri sizi izliyor!”.

CRM uzmanlarını heyecanlandıran, tüketicileri ise zaman zaman endişelendirebilen büyük veri kullanımı; beğendiğiniz markaları, politik duruşunuzu, dini tercihinizi, cinsel yöneliminizi ve hayatınızla ilgili daha birçok bilgiyi ortaya çıkarabilir. Dolayısıyla son dönemlerde sık sık verilen sosyal medyayı ve aslında genel olarak interneti kullanma tavsiyelerini dikkate almakta fayda var derim ben.

 *İllüstrasyon Keith Negley’e aittir.

**Bu yazı 27.04.2013 tarihinde Aristolog'da yayınlanmıştır.

Zayıf Bağlar Güçlü Bağlardır!

Amerikan sosyolog Mark Granovetter, 1973’te “Zayıf Bağların Gücü” nü yazarken, günümüz sosyal medyasının bu teoriden ne derece etkileneceğini tahmin etmiş midir? Online network hakkında yazmamış olsa da, insan ilişkilerindeki zayıf bağların, kişilerin iş bulma süreçlerinde güçlü bağlardan daha etkili olacağını, LinkedIn ’den önce Granovetter söylemiştir.

Granovetter, iki yakın arkadaş veya akrabalar arasındaki bağlara benzeyen “güçlü bağların” sınırlı fırsatlar getirdiğini söyler. Çünkü yalnızca güçlü bağlara sahip olan bireyler;

-sürekli birbirini gördükleri,

-dolayısıyla sınırlı bir çevre içerisinde kaldıkları

- aynı ortamları deneyimledikleri,

-birbirlerinden etkilendikleri için, bir süre sonra birbirlerinden farksız hale geleceklerdir.

Bunun yanında,  zayıf bağlar, sürekli aynı ortamda olmadığınız, dolayısıyla da farklı özelliklere, ilgi alanlarına, yetkinliklere sahip insanlar demektir. A kişisi ile B kişisi ve A kişisi ile C kişisi birbirine bağlı ise, B ve C’nin de birbirine zayıf bağlarla bağlıdır.  Zayıf bağlar,

-bilgi alışverişini mümkün kılar,

-genellikle güçlü bağlardan edinemeyeceğiniz farklı ve değerli bilgi kaynaklarıdırlar,

-hareket kabiliyetini yükseltir,

-sorunlara çözüm bulacak insan sayısını artırır,

-aynı zamanda potansiyel gerginliğin minimumda olacağı bağlardır.

Granovetter, bir çalışmasında zayıf bağlara sahip olan kişilerin, iş bulmakta zorlanmadıkları gibi, aynı zamanda da yüksek maaşlar aldıklarını söyler. Bu insanlar, sürekli bilgi alışverişleri sayesinde açık pozisyonlardan ve gelecekteki fırsatlardan haberdar olurlar.

LinkedIn, başlı başına bir bağlantı koleksiyonu olduğu gibi, gücünü zayıf bağların iş bulmadaki etkisine borçlu. Yalnızca 42 bağlantı, sizi 737.728+ profesyonele bağlıyor. Facebook gibi bir tek “ortak arkadaş” bulmayla sınırlı bırakmıyor, size değil de, sizin bağlantılarınıza bağlı olan ikinci dereceden tanıdıklarınızı da bulmanızı sağlıyor. Bu bağlar da sizin arkadaşlarınızın postlamadığı, fakat sizi ilgilendirebilecek bir haberi veya iş fırsatını görebilmenizi sağlıyor. Çünkü güçlü bağlarınızın bildiği fırsatları, siz de biliyor olma ihtimaliniz çok yüksek. Granovetter’in dediği gibi, “ İnsanların en önemli bilgileri, varlığını bile unuttuğu kişilerden alıyor olması dikkat çekici derecede önemlidir”. 

Coca Cola'da Bir Gün: Aromalı Gazlı İçecekler Pazarlama Müdürü Yiğit Yokuş ile Söyleşi

Bu blogda sosyal sorumluluktan, sosyal medyadan, pazarlama sosyolojisinden vs bahsettim. Bu defa bizim buralarda konuştuklarımızın nasıl pratiğe döküldüğünü anlamak istedim. Yoğunluğuna ve benim spontane İstanbul ziyaretime rağmen Coca Cola Gazlı İçecekler Pazarlama Müdürü Yiğit Yokuş, tüm içtenliğiyle sorularıma cevap verdi. Kendisi ile ODTÜ İşletme Topluluğu vesilesiyle tanışmıştım. Aktivite davetimizi kabul edemediğinden, onun yerine zaman ayırıp ofisinde ağırlayacak kadar kibar olduğunu söylemek zorundayım.

“Mutluluk”, “Başarmak”, “Fanı olmak”: Markalar ve Toplumla Olan İlişkileri Üzerine

Şirketlerin toplum ile bağlarını güçlendirmek için yalnızca sosyal sorumluluk projelerine odaklanmaları gerekmez. Markalarının temsil ettiği bir değer ve buna bağlı olarak topluma verdiği mesaj da önemlidir elbet. Bu bağlamda, örneğin Coca Cola’nın “Mutluluk” üzerine, Burn’ün “Başarmak” üzerine yada Fanta’nın “Oyun ve eğlencenin” üzerine yoğunlaşması, tüketicilerinin değerlerine göre de şekillenebiliyor. Fakat daha önce de bahsettiğim gibi, tüketiciyi bu tarz mesajların yada sosyal sorumluluk projelerinin içtenliğine inandırmak, çok ince bir çizgide yürümek gibi.

Yiğit Bey diyor ki, birkaç neden yüzünden, bu konuda “yapıyormuş gibi” yapamazsınız. Birincisi, “artık şirketler çok saydam, ne yaptıkları göz önünde”. Yani çarşaf çarşaf her gazete ve dergide toplum için bir şeyler yaptıklarından bahseden bir organizasyon, bunu artık fazlasıyla transparan bir ortamda yaptığını göz önünde bulundurmak zorunda. Aksi takdirde iletişimin bu kadar hızlı ve bilgilerin bu kadar kolay ulaşılabilir olduğu bir ortamda, sonuçlarını hep birlikte görüyoruz. ikincisi “golden triangle dediğimiz altın üçgen artık iş hayatına girdi. Devlet, sivil toplum kuruluşları ve şirketler bir arada çalışmalı. Biz şirket olarak başarılı olacaksak, ancak etrafımızdaki komünitelerin gelişimine katkı sağlayarak olabiliriz. Biz ancak toplumla birlikte gelişebiliriz” diyor Yiğit Yokuş. Örnek olarak da  Hayata Artı Vakfı’nı ve gerçekleştirdikleri her türlü organizasyonu veriyor. “Vakfı biz kurduk, ama projeleri bizden değil öğrencilerden çıkıyor. Bununla birlikte Türkiye’deki en büyük mobil festivali biz Fanta ile yapıyoruz”. Gençlik Festivali önemli, çünkü geçen sene 16 şehirde olan festival, bu şehirlere farklılık getiriyor, hatta bazılarında şehirde yapılan en önemli aktivite haline geliyor, dolayısıyla önemli sayıda geri dönüşleri oluyor.

Soyal Medya Hakkında

Sosyal medyanın onlar için çok önemli olduğu ve hiçbir zaman tereddütlü yaklaşılan bir ortam olmadığını söyleyen Yiğit Bey, bu alana ciddi yatırımlar yapıldığından bahsediyor. “ Düşünsenize, 10 sene önce siz bir reklam filmi yaptığınızda televizyonda oynamaması diye bir şey söz konusu olabilir miydi? Artık oluyor, biz bazı reklamları sadece online platformda paylaşıyoruz”.

Bu ortamın çok önemli ve etkili olmasıyla birlikte,” insanların artık reklamlardan çok birbirlerinin tavsiyelerine önem verdiği konusuna katılıyorum. Fakat bu dijital ile başlamadı”. “Bu aslında annelerimizin günlerindeki veya okul kantinlerindeki dinamikten çok farklı değil.” Farklı olan, fiziksel olarak aynı ortamda birlikte olmayan insanların yorumlarının paylaşılabilmesi diyor Yiğit Yokuş ve kişisel görüşü olarak şunu ekliyor, “ tanıdıklarımızdan aldığımız bir yorum, tanımadığımız bir kişiden aldığımız kadar etkili midir emin değilim. Yine de herhangi bir şey online ortama çıktığında, onun kendi hayatı oluyor, bir yerden başka bir yere sürüklenebiliyor. Bir kuş sürüsüne benzetiyorum ben bu durumu”.

Bildiğiniz gibi sosyal medyanın her mecrasında, insanların aynıymış gibi görünen fakat ortama ayak uyduran kimlikleri var. Bir düşündüğümüzde, hepimizin ayrı ayrı Facebook, Twitter, Instagram kimlikleri var. “Bu durum benim en korktuğum şey” diyor Yiğit bey “ ben büyürken bunlar yoktu, benim buna adapte olabilmem için kafa yormam gerekiyor çünkü bunlar benim DNA’mda yok.” 1990’lardan sonra doğan jenerasyon, internetsiz hayatı hiç deneyimlememiş bir jenerasyon. Dijitalin DNA’mıza nasıl işlediğini anlamamız için Yiğit Bey küçük kızı hakkında müthiş bir örnek veriyor: “ Her babanın hayalidir, ona okumak için bir hikaye kitabı aldım. Fakat o, parmağını dokundurduğunda sayfaları çevrilmeyen hikaye kitabını bozuk bir i-Pad zannetti!”

Online platformun artık yaşamımızın ayrılmaz bir parçası  olduğu su götürmez bir gerçek. Fakat Olimpiyatlara ve Dünya Kupası’na desteklerini hatırlatarak, tüketicilerin aynı zamanda fiziksel ortamda da aktif rol almalarını desteklediklerinden de bahsediyor Yiğit Yokuş.

Sosyoloji ve Pazarlama

Son olarak, boynumun borcudur diyerek, sosyolojinin pazarlamaya olan etkisinin ne derece olduğunu sorduğumda, “keşke üniversitedeyken bu bölümden daha fazla ders alabilseydim” dedi. Toplumu içindeki dinamiklerle anlamaya çalıştığını, fakat akademik bir desteğinin olmasını her zaman istediğinden bahsetti Yiğit Bey. “Sosyoloji de psikoloji debir pazarlamacı için fark yaratacak alanlar. Onlardan mezun olmasa da bence öğrenilmesi gereken disiplinler” diyor.

Aslında Yiğit Bey’in cevapları, sosyal medya, sosyal sorumluluk ve diğer disiplinlerin pazarlamadaki önemini  vurgulayan yazıların pratikteki gerçekliğini kanıtlayacak nitelikte. Yaşam dinamiklerimiz sürekli değişiyor, bununla birlikte tüketiciler de değişiyor. Genel olarak şirketlerin tavırlarının ve bahsettiğimiz alan olarak da pazarlamanın bu değişikliklere uyum sağlama sürecinde olduğunu söyleyebiliriz. Ben yaklaşık 40 dakika süren söyleşimizden bu kadarını aktarabildim sizlere. Yediklerim içtiklerim bana kalsın, vanilyalı Coca Cola’ya olan özlemlerimi giderdiğimi anlatmak hoş olmaz dedim. Umarım okurken en az benim söyleşiden aldığım kadar zevk almışsınızdır. Yiğit Yokuş’a yoğunluğuna rağmen bana zaman ayırdığı için tekrar teşekkür ediyorum. Yan tarafa da hatıra fotoğrafımızı ekliyorum.

iPhone'un da Sosyolojisi Olur mu Demeyin!

Yakınlarda gittiğim bir kongrede konuşmacı, birkaç soru sorarak katılımcılara çalıştığı şirketin hediye çeklerini armağan etmek istedi. “Herkesin telefonu hazır mı?” diye sordu ve ardından çeki kazanmak için gerekli olan aktiviteyi belirtti: “ Markanın isminin hashtag’i ile ilk önce kim tweet atarsa, çek onun”. Biz hızlıca twitter profillerimizi açarken, gözüme birbirlerine bakıp tebessüm eden iki arkadaş takıldı. Belli ki telefonları hazırdı, fakat “akıllı telefon” değillerdi ve hediye çeki alma şansını kafadan kaybettiler. Diğer iki soru da markanın genel müdür ve yardımcısının ismini internetten aratıp bulmayı gerektirince, akıllı telefonu olmayanlar aktivitenin tamamen dışında kaldılar.

Peki ben bunu niye anlattım? Amacım konuşmacıyı eleştirmek, çekleri alamayanlara –ki aralarında ben de varım!- acımak, buradan saçma bir demogoji yaratmak değil. Amacım, akıllı telefonların bu kadar kısa bir süre içerisinde günlük aktivitelerimizi nasıl bu denli şekillendirdiğini anlamak. Nasıl oluyor da örneğin, bir yarışma düzenlerken, katılımcıların akıllı telefona sahip olamayacağını tahmin bile edemiyoruz?

http://photoblog.nbcnews.com/_news/

İstatistiklere bakmak, bu yazı için gerekli değil bence. Yanda gördüğünüz, St. Peter Meydanı’nda 8 yıl arayla çekilen fotoğraf sorunun cevabı aslında. “Akıllı telefon kullanımındaki bu hızlı artış neden?” diye sorduğunuzu farz ederek, bana ilginç gelen teorilerinden birkaçını paylaşmak istedim.

İlki James Katz’ın “makinenin ruhu” ( Apparatgeist) konsepti. İlginç bir benzetme yapıyor ve diyor ki, bu makineler aslında totaliter rejim ruhuna sahipler ve özellikleri ile birlikte çok yönlü sadakat yaratıyorlar. Sözlü, yazılı, görüntülü ve hatta duyusal olarak iletişim kurmaya yardımcı olmaları ve bilgisayar özelliği gösterebilen uygulamaları; birden fazla ihtiyaç için tek bir makineye bağlanmayı kolaylaştırıyor. Belki de bu yüzden şarjının çok çabuk bitmesi, günlük hayatta bir krize neden oluyor çünkü aramalar yapılamıyor, mailler kontrol edilemiyor, mesajlar gönderilemiyor, aranan adres bulunamıyor, sıkılınca oynanan oyunlar oynanamıyor, sosyal çevrede ne olup bittiği bilinemiyor, fotoğraf çekilemiyor, müzik dinlenemiyor, haber okunamıyor, yapılması gerekenler unutuluyor…  Kısacası sayarken bile yorulduğumuz aktivitelerin gerçekleşmesine sebep olan bir makineden bahsediyoruz, bağımlılık yaratmaması anormal olurdu değil mi?

Aynı durumu Castells, akıllı telefonların iki önemli özelliği bir araya getirdiğini belirterek anlatıyor. “Mass-self communication”, yani hem kitlesel hem bireysel iletişim, bir makinede bir araya geliyor diyor. Bu iletişim bir yandan bireysel çünkü mesajlar ve telefon konuşmaları şahsi ve interaktif özellikte. Diğer yandan kitlesel çünkü internet odaklı her aktivite küresel bir izleyiciye sahip olabiliyor. Aynı zamanda bireysel iletişim gibi interaktif ya da tek taraflı gerçekleşebiliyor. Bu “tarihsel yenilik”, iletişimin yapısını, farklı kültürlerin bir araya gelmesi anlamında kültürel boyutunu ve sosyal ilişkilerin ifade ediliş tarzını değiştiriyor.

—–

Bir başka eğitimde, yine bir şirketin üst düzey yöneticisi, firmanın çalışanlara sağladığı avantajlar arasında Blackberry verilmesini saydı. Sonra da şöyle ekledi: “ Sizi çok sevdiğimizden değil tabii kanmayın bunlara. Özellikle Blackberry verilmesi tamamen kontrol amaçlı”. Şimdi bahsedeceğim kişi Christian Licoppe, diyor ki yarattığımız bilgi toplumu, akıllı telefonlar gibi yeni kaynaklar sunar ve bu kaynaklar online olarak ilişki yönetimini mümkün kılar. Akıllı telefonlar, önceki yıllardan farklı olarak, fiziksel olarak ortamda olmayan ya da bir şekilde müsait olmayan tarafla bile iletişim kurmamızı sağlar. Yani o ortamda bulunmasanız bile sizinle iletişime geçebilecek bir teknoloji var artık. Düşünsenize, önceden iletişim içerisinde bulunmak istemediğimiz zamanlarda gelen aramayı cevaplamazdık ya da telefonumuzu kapatırdık. İş ile ilgilenmek istemediğimizde maillerimizi kontrol etmezdik.  Artık, gelen her elektronik postayı bildiren bir cihazla yaşıyoruz. Bilgisayarı açıp açmamak mesele değil.  Bahanemiz “görmedim” olamıyor çünkü bazı uygulamalar sizin gördüğünüzün bilgisini bile veriyor.

Kontrol unsuru bir tek iş hayatıyla sınırlı değil. Yakın bir zamanda çok güvendiğim bir profesör, Türkiye’de eşlerin karılarına akıllı telefon almasının tamamen eşinin nereye gittiğini kontrol amaçlı olduğundan, bu tarz kişinin nerede olduğunu gösteren uygulamaların çok fazla indirildiğinden bahsetmişti. Böyle bir istatistik henüz bulamadım, ama onu ararken Suudi Arabistan’da karıları yurt dışına çıktığında erkeklere bilgi mesajı geldiğini anlatan bir haber buldum. Artık internetten gönderilen herhangi bir bilginin nereden gönderildiği zaten belirtildiği için, bilgi mesajına bile gerek  yok sanırım.

Aynı kontrol mekanizmasını anne ve babalar da çocukları üzerinde kullanıyor. Zamanında küçük yaşlarda gönüllü olarak çocuğa alınmayan telefon, şimdilerde ya güvenlik ya da tehdit unsuru. Telefon, acil durumlarda ebeveynlerle iletişimin tek çaresi, adeta bir “sembolik koruma” olduğu gibi, görüntülü konuşma özelliği çocuğun istenmeyen bir mekânda ya da “tasvip edilmeyen” bir aktivite içinde bulunduğunda yalan söylemesini engelleyebilir örneğin.

Bunun dışında hamile kaldığı bilgisini genç kadının babasına mesaj yoluyla haber veren aile hekiminin; çocuğunun gittiği yurt dışı seyahati sırasında Facebook’a resim yüklemeyi bıraktığında büyükelçiliği ayağa kaldıran annenin haberlerini hepimiz görmüşüzdür. Belki bu teoriler, gelir durumu ayırt etmeksizin Türkiye’de hemen hemen her ailede en az bir akıllı telefon kullanımı olmasını açıklar. Belki de açıklamaz ve siz bunu gösteriş merakı ile yorumlarsınız. Velhasıl “sosyal statü” de bir teoridir, ama durumun yalnızca tek bir boyutudur.

Referanslar:

Goggin, G. “The iPhone and Communication” (2012). from “Studying Mobile Media: Cultural Technologies, Mobile Communication, and the iPhone”. Routledge Research

Katz J.E. , Aakhus, M. “Conclusion: making meaning of mobiles-a theory of Apparatgeist” (2002). Cambridge University Press

Castells, M. “Communication Power” (2009). Oxford University Press

Bahsedilen haberlerin kaynakları:

http://www.hurriyet.com.tr/gundem/20837705.asp

http://www.hurriyet.com.tr/planet/21995075.asp

http://www.ntvmsnbc.com/id/25426114/

Bu yazı 20.03.2013 tarihinde Aristolog.com'da yayınlanmıştır.

Sosyal Sorumluluk mu Dediniz? İçtenliği de Ekleyiniz!

“Geçtiğimiz 60 yıl içinde pazarlama, ürün merkezli (pazarlama 1.0) olmaktan tüketici merkezli (pazarlama 2.0) olmaya doğru evrildi. Bugün, pazarlamanın değişen koşulların getirdiği dinamik ortama ayak uydurmak üzere bir kez daha dönüşüme uğradığını görüyoruz. Pazarlama 3.0, şirketlerin tüketici merkezli olmaktan insan merkezli olmaya kaydıkları ve karlılığın sosyal sorumlulukla dengelendiği aşamadır.”

Kotler,Kartajaya, Setiawan “Pazarlama 3.0”

Kurumsal sosyal sorumluluk yeni bir kavram değil aslında. Ekonomideki hâkimiyetinin devam ettiği günlerde, devlet sosyal sorumluluğun takipçisi idi. “Görünmez el” ile birlikte yerini STK’lar almıştı, şimdilerde ise sıra şirketlerde gibi görünüyor.

Sanayileşmenin kendi sorunlarını ürettiği ve bilimin çare bulmakta zorlanmaya başladığı yıllardan bugüne kadar artan çevresel, sosyal, kültürel, siyasi ve ekonomik sorunlar; sosyal sorumluluk projelerine hız verdi. Dergi ve gazetelerde-özellikle İK sayfalarında- çok sık görmeye başladığımız, şirketler tarafından yürütülen projeler ve sürdürülebilirlik raporları, bu değişimin etkisi. Aynı zamanda müşteriye direk olarak ulaşılabilecek araçların çoğalması ile kurumsal sosyal sorumluluk en etkili iletişim stratejisi haline geldi. Fakat şöyle de bir gerçek var ki, her şirket müşterisinin sosyal sorunlara çözüm bulma arayışına cevap verecek güçlü “inanç sistemlerine” sahip değil. Bazıları ise bunu samimiyetten uzak bir şekilde, halkla ilişkiler gösterisi şeklinde yapıyor.

Bu durumu da göz önüne alırsak, müşteriler olarak samimiyeti sorgulamadığımızı düşünüyorlarsa, fena halde yanılıyorlar. Çünkü “yeni tüketiciler” diye de adlandırılan Z jenerasyonunun iki özelliği var: terörizm, çevre kirliliği gibi etkenlerle baş edilen bir dünyaya doğmaları ve teknolojiyi, özellikle iletişim için çok başarılı bir şekilde kullanmaya çocukluktan itibaren başlamaları. İşte bu yüzden, gerçek savunucuları daha kolay süzgeçten geçirebiliyorlar.

Peki bir şirket müşterilerini samimiyetine inandırmak için ne yapabilir? Kurumsal yardımseverliği deneyen birçok şirketin başarısız olduğu konusunda hemfikir olan Kotler, bu girişimin “dürüstlük, özgünlük ve sahicilik” içerebilmesi için, eylemleri şirket kültürüne eklemek gerektiğini anlatıyor “Pazarlama 3.0” da. Bunun için de şirketin en temel varlık sebebi olan misyonlarının, gelecekte gerçekleştirmek istediklerini temsil eden vizyonunun ve şirketin kurumsal davranış ilkelerini belirleyen değerlerinin; bu kültür içerisinde şekillenmesi gerektiğini söylüyor. Peki var mıdır elimizde böyle şirketler-markalar?

Kotler vardır diyor ve Tiberland örneğini veriyor. Çünkü şirket, zamanında “açık havadan ilham alan iyi ayakkabı ve giysi firması” olan konumlandırmasını, “Hizmet Yolu” isimli gönüllü programıyla farklılaştırmıştı ve zarar ettiği dönemde bile bu programa son vermedi. Şirket yöneticileri bu programın, markayı sahici kıldığını ve DNA’sını oluşturduğunu düşünüyordu. Derinlemesine incelediğimizde, Timberland’in misyonu “daha iyi yap”, vizyonu “Tüm dünyadaki sosyal sorumluluk sahibi şirketler için 21. Yüzyıl örneği olmak”, değerlerinden en önemlileri ise “İnsanlık, tevazu, doğruluk, mükemmellik”.

Ne dersiniz, “gerçek savunucular” olarak değerlendirebileceğimiz, bizi samimiyetlerine inandıran örnekler bulabilir miyiz?

Bu yazı 10.03.2013 tarihinde Aristolog'da yayınlanmıştır

Dünya Kadınlar Günü for Dummies

Her yerde bir şeyler söyleniyor 8 Mart adına, ben de eksik kalmayayım dedim. Bu blogda konumuz tüketim, konumuz pazarlama ama sosyal olan ile birlikte. Etrafımda binlerce mağaza indirimi, mailimde çiçekçi fırsatları var. Madem öyle, Dünya Kadınlar Günü'nün ne olmadığından bahsedelim biraz.

Dünya Kadınlar Günü, Sevgililer Günü değildir. Kimsenin birbirine hediye alması gerekmiyor. Sevgilinizden unuttuğunuz için azar yiyeceğiniz bir gün değildir, yemeklere çıkmanız gereken bir gün değildir, rahat olunuz. Dünya Kadınlar Günü pazarlamacılar için değildir.Mağaza indirimlerine gerek yok, kampanyalara gerek yok. Kadınlara "haydi bu gün de çılgınca alışveriş yapın, her şeyi unutun" dememize gerek yok. Mutlaka günün önemine değinmek istiyorsanız, bunu bir fırsata dönüştürmeden de hatırlayabilir ve hatırlatabilirsiniz. Dünya Kadınlar Günü, Anneler Günü değildir. Kadınların "anne" oldukları için ne kadar kutsal olduklarını anlatmaya, çektikleri çilelerin üzerinde durmaya gerek yok vesaire vesaire..

Dünya Emekçi Kadınlar Günü'nün ne olduğunu anlamak için tam ismini kullanabiliriz mesela. Ya da en basiti, her zaman yaptığımız gibi, Google'da aratıp Wikipedia'dan okuyabilirz. Çok zor değil siz de biliyorsunuz. Bu araştırma yöntemi hepimizin işine geliyor son zamanlarda. Ona da üşenirim derseniz buyrunuz:

*"İnsan hakları temelinde kadınların siyasi ve sosyal bilincinin geliştirilmesine, ekonomik, siyasi ve sosyal başarılarının kutlanmasına ayrılmaktadır."

*"8 Mart1857 tarihinde ABD'nin New York kentinde 40.000 dokuma işçisi daha iyi çalışma koşulları istemiyle bir tekstil fabrikasında greve başladı. Ancak polisin işçilere saldırması ve işçilerin fabrikaya kilitlenmesi, arkasından da çıkan yangında işçilerin fabrika önünde kurulan barikatlardan kaçamaması sonucunda çoğu kadın 129 işçi can verdi."

*"26 - 27 Ağustos 1910 tarihinde Danimarka'nın Kopenhag kentinde 2. Enternasyonale bağlı kadınlar toplantısında (Uluslararası Sosyalist Kadınlar Konferansı) Almanya Sosyal Demokrat Partisi önderlerinden Clara Zetkin, 8 Mart 1857 tarihindeki tekstil fabrikası yangınında ölen kadın işçiler anısına 8 Mart'ın "Internationaler Frauentag" olarak anılması önerisini getirdi ve öneri oy birliğiyle kabul edildi."

*"Türkiye'de 8 Mart Dünya Kadınlar Günü ilk kez 1921 yılında "Emekçi Kadınlar Günü" olarak kutlanmaya başlandı"

Wikipedia dışında olur da daha güvenilir bir belge istersiniz diye: http://www.un.org/events/women/iwd/2008/history.shtml

Global Köy’e Hoşgeldiniz: Globalizasyon mu Glokalizasyon mu?

“Big Mac bildiğimiz Big Mac; ama onlar ona ‘Le Big Mac’ diyor”. 

 Pulp Fiction filminde, Vincent ve Jules arasında geçen Paris ile ilgili diyaloğu hatırlarsınız belki. Bu cümle, glokalizasyonun özeti gibi aslında. Biz de Coca-Cola’nın iftar sofralarında yer alan reklamlarına, Mc Donald’s ın Mc Turco’larına alıştık belki ama sizin de içiniz, örneğin bir “köfteli pizza” dendiğinde, tuhaf olmuyor mu?  Çok uluslu şirketlerin kendi kültürlerini sembolize eden markalarını ve ürünlerini biz zaten öyle kabul edip sevmemiş miydik? Öyleyse ne gerek var tüm bu “glokalizasyon” tartışmalarına?

Glokalizasyonu anlamak için, sanırım önce globalizasyona değinmeliyiz. Ama genel anlamıyla değil, spesifik olarak “kültürel globalizasyon” dan bahsediyorum. Gazetelerden sonra televizyonların kitlesel iletişim aracı olmaya başladığı ilk zamanlarda, özellikle Amerika’nın filmler ve reklamlar üzerinde dominant olması “kültürel globalizasyon”, “kültürel emperyalizm” ya da “Amerikanizasyon” olarak adlandırılıyor (1). Amerikan kültürünün ve o kültüre ait sembollerin, aktivitelerin, yiyeceklerin vs. diğer toplumlar tarafından benimsenmesi, o toplumların asimile olabileceği tartışmalarına kadar gitmişti. Haksız da sayılmazlar üstelik. Örneğin ben Mc Donald’s tan çocuk menüsü yemeye gidip, bir de üstüne bir Disney kahramanının oyuncağını alabildiğim günleri şanslı sayardım.

Ancak İngilizce’nin “lingua franca” yani ortak ticari dil olarak kabul görmesi gibi, Amerikan ve Avrupa kültürlerinin “cultura franca” olarak baskın bir şekilde pazarlamada kullanılması etkisini kaybetmiş olsa gerek ki ortaya glokal reklamlar ve pazarlama stratejileri çıktı. Hedef kitlelerin beklentilerinin artması, dünya firmalarının her ülkenin pazarına aynı şekilde ürün sunmasını başarıdan uzaklaştırır hale getirdi.  Pazarına girilen ülkenin sembolleri, kahramanları, ritüelleri ve değerlerinin yeni ürünlerin tanıtımında kullanılması, hatırlanılırlığı, tanınırlığı artırdı. “Küresel düşün, yerel davran” yaygın bir slogan haline geldi. Glokalizasyonu bizzat tüketiciler talep etti aslında. Mesela siz ne zaman dönerin yanında ayran içmeyi bırakıp kola tercih ettiğinizi hatırlıyor musunuz?

Globalizasyonu ve lokalizasyonu bir arada düşünmek gerekir. Hollywood hegemonyasını hala yaşıyoruz. Ona rağmen bazı sahneleri İstanbul’da çekilen filmlerin, insanların merakını arttırdığının da farkındayız. Tam da bu noktada sorulması gereken bir soru var: Küreselleşme, evrensel kültürü yaygın hale getirirken, gelenekseli de güçlendirir mi?

Kültürel globalleşmenin en büyük yardımcısı teknoloji kuşkusuz. Marshall McLuhan’ın “Global Köy” kavramı, internetin zaman ve mekan engellerini kaldırıp dünyayı küçültmesini anlatır. Fakat “ Medyayı Anlamak” isimli kitabında da şöyle der: “Globalizasyon, sosyal bilinci en yüksek olan insanı bile tutucuya çevirebilir”(3). Küreselleşme çeşitlilik içeren bir kültür yaratabilir ancak, Robert Samuelson’ın  “Dünya Hala Yuvarlak” başlıklı makalesinde de belirttiği gibi, siyasi ve psikolojik etkenler yüzünden sınırların hala korunduğunun da farkında olmalıyız (4). Bu nedenle ülkelerin, küreselleşmeye tepki olarak kendi pazarlarını korumaları da her zaman ihtimaller içindedir.


Referanslar:(1)   Morley, D. “Globalisation and Cultural Imperialism Reconsidered: Old questions in new guises”
(2)   McLuhan, M. (1992) “The Global Village: Transformations in World Life and Media in the 21st Century”, Oxford University Press
(3)   McLuhan, M. (1994) “Understanding Media: The Extensions of Man”, First Mit Press Edition
(4)   Samuelson, R. (2005) “The World is Still Around”, Newsweek


*Bu yazı 03.03.2013 tarihinde http://aristolog.com/ 'da yayınlanmıştır

"Pozitif Bir Staj Günlüğü"

Her 1 Aralık'ta bizim okulda (ve muhtemelen çoğu üniversitede), üzerinde kırmızı AIDS kurdelesi ile kondom dağıtılır. Amaç bilinçlenmek, amaç "tedbirli olmak", amaç hatırlamak. Geçtiğimiz Aralık, bu kondoma ilave olarak Fiesta markalı bir kalem de dağıtıldı. Kalemimin artık yazmıyor olduğunu farkettim, sonra bir düşündüm neler hatırladığıma dair. 

2011'in Ağustos ayında Pozitif Yaşam Derneği'nde gönüllü olarak çalışma fırsatı buldum. Nasıl bir dernek olduğunu, neler amaçlandığını, neler yapıldığını, "staj günlüğüm" dediğim defterime yazmıştım. PYD' nin bloğu için, bu günlüğü özetledim fakat şimdi geri dönüp baktığımda gördüm ki, ben bile bazı detayları unutmuşum. "Acaba hatırlatılmaya ihtiyacı var mıdır?" dedim, gördüm ki blok Türkiye'nin en çok okunan bloklarından biri olmuş. Yine de yazdığım yazı aşağıda, belki merak edersiniz diye. Yalnızca Dünya AIDS Günü'nde hatırlanmasın diye.

Bu arada, kondom reklamları vardı bir aralar, ne oldu onlara?

                                               Pozitif Bir Staj Günlüğü

  

Pozitif Yaşam Derneği ile bir üniversitenin toplumsal duyarlılık projesi sayesinde tanıştım. Bu proje çerçevesinde Sivil Toplum Kuruluşu (STK) stajı yapacaktım. Bu yüzden tercih edebileceğim sivil toplum kuruluşları listesini incelemem gerekiyordu. Pozitif Yaşam Derneği’ ni okuduğumda yalnızca bir kulak dolgunluğumun olduğunu, neler yaptıklarını bilmediğimi fark ettim. Araştırmaya başladığımda, hem konu hakkında bilgisi olmayan bir kişinin, hem üyelerinin, gönüllülerin ve özellikle danışanların günlük yaşantılarında zaman geçirmekten hoşlanacağı bir internet sitesi bulmayı beklemiyordum. Çünkü site, yeterli bilgiyi içermesi ve sürekli güncellenmesinin yanında, içten ve hayatın içinden yazılar da bulunduruyordu.

Pozitif Yaşam Derneğini tercih etmemin bir sebebi buydu tabii fakat asıl neden kendimde hissettiğim eksiklikti. HIV/AIDS konusundaki bilgilerim eksikti, HIV ile yaşayanların ne gibi ayrımcılıklara maruz kaldıkları hakkındaki bilgilerim yetersizdi. İstemeden de olsa, HIV ile yaşayan insanlara diğerlerinden farklı davranmam gerektiğini düşünüyordum, bir yakınım gelip bana HIV pozitif olduğunu söylese ne yapmam gerektiğini bilmiyordum, tesadüfen ya da bilinçli yaptırdığım bir testte HIV pozitif sonucunu gördüğümde ne yapacağımı düşünemiyordum. Kısacası, iki yıldır derslerin yarısından fazlasının ayrımcılığa ayrıldığı bir bölümde okuyan ben bile, bilgi yetersizliğinden empati kuramıyordum. Bu durumda Türkiye’ye HIV nasıl anlatılır merak ediyordum. Staja başladığım andan itibaren bir defter tuttum. Aslında bu defteri küçük notlar almak için, toplantılarda kullanmak için almıştım ama defter bu bir ay içerisinde bir günlüğe dönüştü.

İlk sayfaları HIV ile ilgili bilgilerle dolu. HIV/AIDS farkı nedir, nasıl bulaşır, ilk kez nasıl ve ne zaman tanımlanmış, dünyada kaç insan HIV ile yaşıyor, Türkiye’de dünyaya kıyasla ne gibi önlemler alınıyor vs. Bu bilgilerin altındaki cümlem ‘bilerek ölüme gitmek’ ti. Çünkü öğrendim ki aslında HIV, çok geç tanı alınmadığı taktirde birlikte yaşanılabilecek bir hastalıktı. Günde birkaç ilaç ile kaliteli, uzun bir yaşam sürmek mümkündü. PYD’nin akran danışmanları, yeni tanı alanlar için bu konuda birebir örnek ve moral unsuruydu. İlaçlar pahalıydı fakat sigortası olanlar için tedavi masrafları, tedaviyi imkânsız hale getiren faktör değildi. Bu faktör önyargıydı. HIV tanısı alanlar hastanelerde kötü muamelelere maruz kalıyordu. Normal prosedür uygulandığında HIV bulaşının önlendiğini bilen doktorlar bile HIV pozitif hastaları ameliyat etmeyebiliyordu. Bu yüzden hastalar, tedaviyi reddedebiliyor, bilerek ölüme gidebiliyordu.  Bu durumda PYD, önyargılarından kurtulabilen doktorlar ile çalışan hastaneler, tanı merkezleri önermek zorunda kalıyordu.

Diğer cümlem ‘HIV aileden saklanıyor’du. İnsanların hem ailelerini üzmemek için, hem de ne tepki vereceklerini bilmediklerinden, en zor durumları paylaşabilecekleri kişilerden bile sakladıklarını gördüm. Çünkü fark ettim ki bir havuza ya da genel bir tuvalete hiçbir şey sorgulamadan girebiliriz, ama eksik bilgi ile, HIV ile yaşadığını bize söyleyen bir yakınımızla aynı tuvalete girmemizin (hiçbir risk olmadığı halde) doğruluğunu önce sorgulamak ve tereddüt etmek eğilimindeyiz maalesef.  Dernek’te verilen bu küçücük örnekle bile anladım ki desteğe ihtiyacı olan kişiye tabiri caizse köstek olabiliyoruz ve sıkıntıları hakkında açılmalarını engelleyebiliyoruz.

Günler geçtikçe ve ben Dernek’e giren farklı sınıftan, dinden, ırktan, cinsiyetten insanları görünce ‘HIV’in stereotipi yok!’ yazdım. Bundan çok etkilenmiştim çünkü zıt kutuplarda bile olsalar, genele baktığımızda tam anlamıyla birbirlerini yiyen insanları ben burada görmedim. Günlük hayatımda bir arada göremediğim insanları burada çok güzel sosyal ilişkiler kurarken gördüm. Çünkü bence -ne yazık ki- böyle konularda aslında hepimizin birbirimize ne kadar ihtiyacımız olduğunu görürüz.

Bir diğer cümlem, ‘yardımları telefonla hatırlatmak’ tı. Pozitif Yaşam Derneği’nin normalde vermekle yükümlü olmadığı ekonomik destek için bile hatırlatmalar yapıldığını görmüştüm o gün çünkü. Bu cümle PYD’nin içtenliğine bir kez daha inandığım için önemlidir benim için.

Hep hüzünlü şeyler olmadı tabiî ki staj süresince. ‘Bebeğimiz oldu!’ çığlığı duyduğumda yazdığım ‘Doğum neşeleri!’, PYD’nin en önemli desteklerinden birini yansıtıyor. Aynı zamanda HIV ile yaşayanların kaliteli yaşam kurabildiklerinin de bir kanıtı bu cümle. Çünkü HIV pozitif anne ve/veya babadan destek ile HIV negatif bir çocuk doğabileceğinin ilk örneği değildi bu Dernek için.

Bu birkaç cümlenin bana kattığı bilgilerin dışında, dört hafta boyunca çeviriler yaparak HIV ile dünyada nasıl mücadele edildiğini, basın araştırması yaparak nasıl önyargılı yazılar yazılabildiğini, bir filmin bile yıllardır verilen çabaları bir anda nasıl etkileyebildiğini, projelere fon bulmaya yardım ederek nasıl proje yazıldığını öğrendim.

Pozitif Yaşam Derneği’ndeki stajımı dört haftaya sığmayacak deneyimler kazanarak bitirdim. Ne yazık ki yeterli değildi çünkü dünyada kalkınma hedeflerinin en tepelerinde yer alan HIV için Türkiye’de kat etmemiz gereken daha çok yol var…

Yazının orjinali için: http://pozitifyasam.org/tr/haberler/508

BİR KİTAP İNCELEMESİ: Pazarlama 3.0

" Alvin Toffler'a göre insan uygarlığı ekonominin geçirdiği aşamalara göre üç dalgaya ayrılabilir. birinci dalga, en önemli sermayenin üzerinde tarım yapılan toprak olduğu tarım çağıdır. Benim ülkem, yani Endonezya'da, bu tür sermaye bol miktarda bulunur. İkinci dalga, İngiltere ve Avrupa'daki sanayi devriminin ardından gelen sanayileşme çağıdır. Bu dönemin en önemli sermayesi makineler ve fabrikalardır. Üçüncü dalga ise, akıl, enformasyon ve ileri teknolojinin sermayeyi oluşturduğu ve başarıya ulaşmanın bunlara bağlı olduğu enformasyon çağıdır. İnsanların küresel ısınma ile karşı karşıya bulunduğu günümüzde, yaratıcılık, kültür, miras ve çevre yönelimli dördüncü dalgaya doğru ilerliyoruz. Endonezya'yı yönetmede benim gelecek yönüm budur. Bu kitabı okuduğumda, pazarlamanın da aynı yöne doğru evrildiğini gördüm."
                                                                              -Susilo Bambang Yudhoyono

Bir önceki yazımda, yeni tüketicilerin pazarlamacıları sosyal sorumluluk bilincini ciddiye almaya zorlayacağından bahsetmiştim. Bu kitabı aldığımda, konunun tamamen aynı yönde ilerleyeceğini kesinlikte tahmin etmiyordum fakat ben de Endonezya Cumhurbaşkanı Yudhoyono'nun kitabın önsözünde yazdığı gibi, okudukça gördüm ki pazarlamada da yeni yaklaşım toplumsal sorunlar üzerinde durmaktan yana.

Kotler, Kartajaya ve Setiawan; Pazarlama 3.0'ı şöyle tanımlıyor: Geride bıraktığımız yıllar; ekonomik krizler, işsizlik, yoksulluk, gibi çeşitli zorluklarla dolu. Makroekonomik durum değiştiğinde, mutlaka tüketici davranışları da değişir ve bu durum bizi farklı pazarlama anlayışlarına doğru götürür. Dolayısıyla pazarlama, ürün merkezli (pazarlama 1.0) olmaktan tüketici merkezli (pazarlama 2.0) olmaya, son olarak da insanların karşı karşıya kaldıkları sorunlara, değer merkezli olmaya doğru evriliyor. Karlılık, kurumsal sorumluluk ile dengelendiğinde, pazarlama 3.0 ortaya çıkıyor.

Pazarlama 3.0; teknolojinin insanları organize etme yönü sayesinde "işbirlikçi", globalleşmenin ve çeşitliliğin artması ile "kültürel", toplumsal değerlere önem verilmeye başlanması ve sorunlar için yaratıcı çözümler bulunması ile "manevi" olmalıdır. Dolayısıyla, tüketici merkezli olan pazarlama 2.0'dan çok daha sofistike olmalıdır. Bu durumda, "kültürel olarak geçerli kampanyalar geliştirmek için pazarlamacıların antropoloji ve sosyolojiden anlamaları gerekir".  Çünkü artık insan aklına (1.0) ve duygularına (2.0) değil, ruhuna (3.0) da hitap etmek zorundadır.

Peki İçtenlik Bunun Neresinde?

Tekrar bir önceki yazıma dönmek gerekirse, toplumsal sorunlar ile baş etme konusunda, yalnızca kar maksimizasyonuna odaklanan kurumların ve kuruluşların "ne denli samimi olacağı tartışılır" demiştim. Bu kitapta dikkatimi çeken nokta, Kotler'in de böyle düşünüyor olması ve kurumsal yardımseverliği deneyen bir çok şirketin başarısız olduğu konusunda hemfikir olması.

Kotler, kitabın "Pazarlama 3.0 için Gelecek Modelleri" başlıklı kısmında insan ruhuna geçiş için 3i modelinden bahsediyor. Marka kimliği (identity), marka doğruluğu (integrity) ve marka imajı (image); marka, konumlanma ve farklılaşma üçgeni içerisinde açıklanıyor. Şöyle ki, örneğin Timberland "marka" sının "konumladırması", açık havadan ilham alan iyi ayakkabı firması şeklinde. Fakat "farklılaşma" olmadan, bu ikisinin bir anlamı kalmıyor. Bu durumda "farklılaşma"; çevreyi koruma, sorumlu vatandaşlık ve küresel insan haklarına değer verilmesi ile başlıyor.

Farklılaşma girişimlerinin "dürüstlük, özgünlük ve sahicilik" içerebilmesi için, eylemleri şirket kültürüne eklemek en önemli şart. Bunun için de şirketin en temel varlık sebebi olan misyonlarının, gelecekte gerçekleştirmek istediklerini temsil eden vizyonunun ve şirketin kurumsal davranış ilkelerini belirleyen değerlerinin; bu kültür içerisinde şekillenmesi gerekir. Kısacası, Pazarlama 1.0 ile 3.0 arasındaki farkı anlamak için şöyle kıyaslayabiliriz:
                 
                   
                         

                    
                           1.0                            2.0                            3.0

Misyon:    Tatmin Sağlamak         Özlemleri fark et          Merhamet Duymak

Vizyon:      Kar edebilirlik             Geri verebilirlik            Sürdürülebilirlik

Değer:      Daha iyi olmak             Farklılaştırmak            Bir fark yaratmak

Z Jenerasyonu Pazara Sosyal Sorumluluk Bilinci Getirebilir mi?

“Çocuklara Pazarlama” başlıklardan ilkini gördüğümde aklıma ilk gelen cümle “etik yahu” idi. Eğer üniversite yaşamınız ya da iş hayatınız boyunca bir şekilde pazarlama ile haşır neşir olmadıysanız, muhtemelen sizin de aklınıza gelenlerden biri bu olacaktır. Çünkü herkes bilir ki çocukların karakterleri veya kişilikleri gibi, tercihleri de henüz oturmamıştır ve tam da bu yüzden stratejilerle kolayca aldatılabilirler.

Ben kafamdan bunları geçirirken, elimdeki yazı tam tersini savunuyordu. Anlaşılan o ki, “koyun bir tüketici kesimi” olmaktan çok, eski pazarlama stratejilerine meydan okuyan, reklamlarla kolayca ikna edilemeyen, zorlu bir jenerasyondan bahsediliyor: Z Jenerasyonu. Sanırım en önemli etkileri ise dergi ve gazetelerde-özellikle İK sayfalarında- çok sık görmeye başladığımız, şirketler tarafından yürütülen "sosyal sorumluluk projeleri" ve "sürdürülebilirlik raporları".

http://grailresearch.com/

Literatürde birkaç popüler jenerasyon var. Baby Boomers diye adlandırılan, 1945-60 yılları arasında doğan bir populasyon patlaması kuşağından sonra, doğum tarihlerine göre sırayla, X, Y ve son olarak 1995-2010 arasında doğan (her kaynakta bir veya iki sene oynuyor) Z jenerasyonu. İnternetsiz bir hayatı hiç deneyimlememiş,akıllı telefonları sorgulamadan kabul eden, kasetleri geçtim CD’leri bile vintage bir obje olarak gören bir kuşak bu. Dolayısıyla da değerleri çok farklı. Ben bu kuşağın pazarlamacılar için zorluk yaratan değerlerinden üçünü seçtim. Bence üçü de neden zorlu olduklarını çok net bir şekilde anlatıyor. Fakat asıl amacım; yeni tüketicilerin, markaları nasıl toplumsal ve çevresel sorunlarla ilgilenmeye mecbur ettiğini anlamak.

İlk olarak, az önce bahsettiğim gibi, internetsiz bir hayatı hiç yaşamamışlar. 1980’lerin sonu, 90’ların başında doğan ve bilgisayarı sadece “ders çalışmak için” aldıran bizlerden biraz daha farklılar. James Walter Thompson Company’nin araştırmasına göre; online aktiviteleri, dışarıda yapılan aktivitelere tercih ediyorlar. Aynı araştırmaya göre bu kuşağın 90%’ı internet bağlantıları ellerinden alındığında mutsuz olurken, yalnızca %50’si dışarıda yaptıkları aktiviteler kısıtlanırsa mutsuz oluyor. Dolayısıyla da, online olarak temsil edilmeyen bir markanın veya bir ürünün, bu yeni jenerasyonun gözünde neredeyse sıfır olduğunu söyleyebiliriz sanırım.

Bir diğer özellik, Lockers’ın CEO’su Kathy Savitt tarafından da dile getirilmiş. Z jenerasyonu, marka sadakati olmayan bir jenerasyon. Uzun zamandır kullanıyor olsalar bile, herhangi bir şekilde bir ürünün “yanlışını gördüklerinde”, hiç tereddüt etmeden markayı değiştitirip, yenisini deniyorlar. Bu durumda, iş kaliteye geldiğinde, markalara transparan olmaktan başka bir seçenek kalmıyor. Z jenerasyonu, vintage görünümü için ikinci el bir mağazadan aldıkları çantayı hiç tereddüt etmeden moda objesi haline getirebiliyor. Yani diyebiliriz ki, sadece marka ismine bakıp ürün almak, bu marka ismi ile kendi kişiliğini bağdaştırmak, kaliteyi sadece tek bir marka ile bütünleştirmek artık o kadar da yaygın değil.

Bu iki özelliğin birleştiği nokta ise, Z jenerasyonunun doğduğu terörizm, çevre kirliliği gibi etkenlerle baş ettiği bir dünya. Dolayısıyla, Grail Research’ün araştırmasına göre de, bu kuşak hem sosyal sorumluluk bilinci hem de gelecek kaygıları yüksek olan bir kuşak. Bu nedenle de, bunun bilincinde olan markalar satın almaya meyilliler. Herhangi bir şekilde -en önemlisi ise sosyal medyada- marka sadakati olmadığı düşünülen bu kuşağı, onların endişeleriyle ilgilendiğine ikna edemeyen markalar zor durumda gibi görünüyor.

http://www.ways2gogreen.com

Toplumsal problemler sadece son jenerasyonu endişelendiriyor diyemeyiz tabiiki. Yine de interneti kullanabilen bir kuşak ile kullanmakta sıkıntı çeken arasında, detaylı bilgiye istendiği an, istendiği yerde ulaşabilmek gibi bir fark var. Fakat bir pazarlama taktiği ya da müşteri ilişkileri boyutunda olan sosyal sorumluluk projeleri, samimiyetten fazlasıyla uzak görünüyor bana. Yine de amaç mı daha önemlidir sonuç mu derseniz, sonuç diyebilecek kadar umutsuzuz sanırım. Çünkü sivil toplum kuruluşlarının projelerine fon bulmaları ne kadar zorsa, bir şirketin sosyal sorumluluk projesi için yeterli olan bir miktar para ayırabilmesi de o kadar kolay. Dolayısıyla büyük çaplı projeler, endişeli tüketiciye satış amaçlı olsun ya da olmasın, genellikle ya sponsor bazlı olanlar ya da direk olarak şirketler tarafından hayata geçirilen projeler oluyor.

Reklamlarda Cinsellik

Hep sorguluyorum, kadın vücudu olmasaydı, reklam sektörü yerine nasıl bir malzeme bulurdu acaba?
Şimdi bu konuda biraz araştırma yaptım da, gördüğüm kadarıyla erkeklerden çok, kadınlar “alan memnun satan memnun” mantığında. 50’li yıllarda reklamlarda kullanılan ev kadını profili hala canlı olmasına rağmen eskisi kadar küçük düşürücü değil.Yerini daha çok, çalışma hayatında yer alan, kendi parasını kazanıp kendi yaşam tarzını oluşturabilen, geleneklerinden sıyrılmış bir kadın profili aldı. İşte bu kadın profilinin reklamlarda verdiği mesaj, “bu reklamda yer alıyorum, vücudumu sergilemekten utanmıyorum ve ne yaptığımın farkındayım” mesajı. Post-modern feminizmin de tartıştığı tam da bu kadın profili, çünkü farkındalıkları artsa da artmasa da, bu durum kadınların reklamlarda cinsel obje olarak kullanıldıkları iddiasını çürütmüyor.


Bir ürün tamamen kadına yönelik olsa da ( kozmetik ürünleri, alışveriş sitesi reklamları, çikolata reklamları vs), erkeklere yönelmeye çalışılsa da (alkollü içki reklamları, erkek parfümü reklamları vs), reklamdaki obje değişmiyor. Bir de sadece dikkat çekmek için güzel vücutlu bir kadın kullanılan reklamlar var ki onlar tam evlere şenlik. Neden bu kadar” pasif bir dikkat” aradıklarını hep merak etmişimdir.

Cinselliğin reklamlarda olmasına kesinlikle karşı değilim. Buradaki problem, “Cinsellik hep tutar” şeklindeki düşüncelerle yapılan işler, kadın ve erkeğin aktif olarak içinde bulunduğu bir cinsellik yerine, genelde yalnızca kadının cinselliğine odaklanılan reklamlar olması. Ama bilindiği gibi, pazarlama sektörüne bomba gibi düşen, çığır açan bir reklam var ki, kendisinin bir tabuyu yıktığı bile söylenir.

Müşterilerinin çoğunu kadınların oluşturduğu sonucuna varan şirket, reklamlardaki hedef kitlesini kadın olarak belirledi, ve bu zamana kadar unutulan kadınların cinsel hayatı ve istekleri, ilk defa bir reklam tarafından hatırlatıldı. İlk defa obje olarak, kadın vücudu yerine erkek vücudu kullanıldı ve nasıl bir ihtiyaç varmış buna ki, Biscolata reklamı, sosyal medyada bir numaraya oturdu.



Çıplaklığı kullanan reklamları, "kadınların bir şikayeti yok" mantığıyla geçiştirdiğimizde bile, direkt olarak sloganlarıyla küçük düşürenleri bu şekilde açıklayamayız. Cinselliğe karşı çıkmasa bile, hiç bir kadının bu tarz aşağılayıcı sloganlara göz yumacağını düşünmüyorum.  Bu sloganlar bu günlerde 50'lerdeki reklamlarla çok da farklılık göstermiyor. Örneğin şahsen beni en fazla irite eden reklam, bir vodka reklamıdır ve sanırım öyle de kalacaktır. Aslı " net ne krasivaya jenshina tolka mala vodka" olan, benim fikrim, vodka satış amaçlı insanlara bir Rus atasözü diye yutturan sözün Türkçesi “çirkin kadın yoktur, az vodka vardır”. Okuduğum kadarıyla bazı bilim adamları, bu sözü kanıtlama zahmetine bile girişmişler. Benim düşüncem, bu vodka reklamının “kadın içkisi” sevmeyen, şarap yerine her zaman “erkek içkisi” olarak bilinen rakıyı ya da vodkayı tercih eden kadınları hedef kitlelerinden tamamen çıkarttığı. Bu bir pazarlama stratejisi tabii, yalnız ben sosyolojiden öğrendiklerimi bir cümle ile açıklamak zorunda olsam şunu söylerdim: genellemeler yanlıştır, yanıltır. Zira özellikle bu konuda farklılığa ihtiyacı olan tüketiciyi, hep bu tarz klişe tekniklerle göz ardı eden markaların neler kaçırdını en iyi Biscolata örneği açıklar.

Yine de farklılığına rağmen, içeriğinde hala bir genelleme mevcuttur. Hala çikolata kadınların (genellikle “özel günlerinde”) aşerdikleri bir yiyecek olmaktan ibarettir, erkeklere odaklanılmaz ve kullanılan vücut bu defa erkeklerinki olsa da, yine “cinsellik” tek taraflı ele alınmıştır. Sen de hiçbir şey beğenmiyorsun diyeceksiniz, çok yanlış. Biscolata reklamını bu kadar sorgulamamaya çalışıyor ve aslında gayet de beğeniyorum. İleri bir adım olarak buram buram heteroseksüelliğin aktığı değil, homoseksüelliğin de görünülür kılınabildiği bir medyayı (bu temayı kullanan ve bizzat politik görüşleri bu yönde olan markaları takdir etmekle beraber), bir tabuyu daha yıkmak amacıyla, dört gözle bekliyorum.


Bir de araştırmaların vodkanın erkek üzerinde yaptığı etkiyi anlatan bilimsel araştırmaların bu tarz "reklam kokan konulardan"çok, gerçek etkileri üzerinde yoğunlaşmasını ümit ediyorum. Zira örneğin alkolün yarattığı bir iktidarsızlık probleminiz varsa, kadını güzel görüp görmemeniz pek bir şey ifade etmeyebilir.

 Sassure'ün teorisinin, medya ve ürettiği anlamlar arasındaki ilişkiyi en iyi açıklayan teori olduğunu düşünüyorum. Kendisine göre, toplumdaki anlam üretimi, dile bağlıdır. Şöyle ki, reklamlarda kullanılan objelerin, kamera açılarının, müziklerinin ya da kısacası reklamı oluşturan her unsurun somut “gösterenler” (signifier) olduğu ve aslında bütün bunların, soyut bir “gösterileni” (signified) simgelediği savunulur. Bunlar hiçbir şey ifade etmiyorsa, şöyle bir örneklendirelim: Bir ortama yeni giren aktörün, ayaklardan başlayarak vücudun yukarısına doğru çıkan bir görüntü  (kameranın tilt yapması ya da tilt up  diye adlandırılır), genelde odaya bir otoritenin, bir güç unsurunun girdiğinin göstergesidir. Burada “gösterilen” sadece bir kamera hareketidir ama, asıl “gösterilmek” istenen, otorite fikridir. Tilt sayesinde verilmek istenen mesaj (odaya otoritenin girdiği), bir şekilde verilmiş, karşı tarafa aktarılmış olur.

Bu teorinin konumuzla şöyle bir ilgisi var: Toplumda oturmuş bir “kadın” algısı her zaman vardır. Bu algı, medya ile zamanla değiştirilebileceği gibi, çok kolay bir şekilde güçlendirilebilir veya var olan algı yeniden üretilebilir. Bu kadar insanın, bir anda negatif bir “feminist” damgası yemesinin nedeni, medyanın, kötü bir algıyı yok edeceği yerde, yeniden üretmeyi seçmesini eleştirmesidir. Çünkü rant yapan, kazanç sağlayan her zaman için budur.

Disiplin farklılığı, bir konuya ait farklı bakış açıları demek. Bir işletme öğrencisi, reklamda kadın vücudu kullanılmasını, “hedef kitlesine” odaklanmak ile açıklayabilir. Sosyoloji ve medya çalışmaları, bu işin seksizm boyutunun altını çizer. Önemli olan rant değil, medyanın toplumda oluşturduğu etkidir. Kısacası;, teorideki gibi açıklamak gerekirse, kadının vücudu  “gösteren”, kadının bir cinsel objeden ibaret olduğu mesajı da (böyle bir mesaj verilmek istense de istenmese de) “gösterilen” dir. Bu tarz “gösterilen” mesajlar, kadın görülen yerde aklına önce cinsellik gelen erkeğin-ki bu tarz erkekler tecavüz hikayelerinin baş kahramanlarıdır örneğin- alt yapısını oluşturur. Özellikle yukarıdakiler gibi reklamların, kadına karşı şiddeti legalize etmede büyük etkisi vardır.

Bu yazının "birazcık düzenlenmiş hali" http://aristolog.com/ 'da yayınlanmıştır.

FRANKFURT'TAN GÖZLEM: Bir Yürüyen Merdiven İçin Bu Kadar Yazı Yazılır mı?

Alışveriş merkezlerinin şehir planlamasındaki yerinin tartışılmasına çoğumuz alışkınız. Rant sağlama amaçlı otel ve alışveriş yapımı argümanının yanında, insanlara sosyalleşebilecekleri bir mekan olarak sunulmaları da işin sosyal boyutu. Çoğu sosyal bilimci, parklara; yani insanların asıl buluşma noktalarına zarar verilip yerine bu tarz suni ve pasif bir tüketim isteği aşılayan merkezler inşa edilmesini eleştirir.

Bu yazımı, geçen sene Mart ayında Erasmus Anlaşması ile gittiğim ve yaklaşık altı ay yaşama fırsatı bulduğum Frankfurt'ta gözlemlediğim tüketim kültürünü ve Türkiye ile arasındaki farkları yazmaya ayırmıştım. Fakat bu farkları çok fazla uzatmayarak, sizin aşağıda gördüğünüz, benim ilk zamanlarımda çektiğim bir fotoğrafa odaklanmaya karar verdim.

Öncelikle şunu söylemeliyim ki, Almanya'da alışveriş merkezleri hafta içi 20:00'den sonra, pazar günleri ve çeşitli kutlamalarda kapalıdır.  Dolayısıyla da insanlar boş günlerinin tamamını AVM'lerde geçirmiyorlar. Gördüğüm kadarıyla (Almanya için ve hatta Avrupa'nın geneli için de konuşulabilir ama en fazla deneyimim Frankfurt'ta olduğundan..) Frankfurt'ta, bizde olduğu gibi her türlü aktiviteyi bir binanın içerisine toplayıp, insanların bütün gününü o binada geçirebilmesi amacıyla inşa edilen bir alışveriş merkezi yok. Alt katlarını mağazaların, üst katını ise yemek yenebilecek mekanların oluşturduğu doğru fakat, benim deneyimlediğim kadarıyla; sinema ve bowling gibi aktiviteler çoğunlukla alışveriş merkezlerinden ayrı olarak kendi binalarındalar. Bunun yanında; bu günlerde sahip olduğumuz tarihi sinemaların da yıkılmaya başlanmasıyla birlikte, Türkiye'deki AVM'lerde, özellikle büyük şehirlerde, bütünleyici bir anlayış benimseniyor.

Bu durumun eleştirisini ayrıca yazacağım fakat, asıl odaklanmak istediğim konu, az önce de belirttiğim gibi, yanda gördüğünüz fotoğraf. Bu fotoğraf, Frankfurt'un ünlü alışveriş caddesi Zeil'da bulunan, My Zeil isimli alışveriş merkezinden. Fark edebildiniz mi bilemiyorum ama, resimde gördüğünüz yürüyen merdiven, giriş katından itibaren 7. kata kadar doğrudan çıkılabilmesine imkan veriyor.

Bu merdiven, -My Zeil'ın adlandırmasıyla "Stairway to Heaven" yani "Cennete giden merdiven"- Avrupa'nın en uzun yürüyen merdiveni. Dizayn için yapılmış olması çok yüksek bir ihtimal, fakat benim dikkatimi çeken, bu dizayna izin verilmiş olması. Çünkü Türkiye'deki alışveriş merkezlerinden bildiğimiz gibi, yürüyen merdivenler tek katı çıkmanıza izin verir ve diğer katı çıkana ulaşabilmek için de tüketiciye bütün binayı boydan boya dolandırır. İnsanlar genel olarak bunu, alışverişi imkanlı kılmak amacıyla yapılan mimari bir hile olarak yorumlar-ki bu yorum hiç de yanlış değildir.

AVM'lerdeki yürüyen merdivenlerin; -alışveriş merkezini tek bir mağazaya ve içindeki mağazaları ürünlere benzetirsek- satış noktalarında pazarlama tekniklerine çok benzer bir mantıkla, mağazaları teşhir amaçlı konumlandırıldığını söylemek yanlış olmasa gerek.

Alışveriş merkezlerinde merdivenler artık saklı olarak kaldığından, yürüyen merdivenler, tüketicilerin ortamdaki hareketini yönlendiren araçlardır. Jameson'ın "Postmodernizm" inde de bahsettiği gibi, yürüyen merdivenler ve asansörler, merkez içerisinde yalnızca hareketi sağlayan araçlar değil, aynı zamanda alışveriş merkezlerini sembolik olarak daha geniş anlamda sosyal sistemlere bağlamakta ve post-modern ortamdaki hareketi yönlendirmekte. Genelde yürüyen merdivenler, yalnızca mimari bir yapı olmaktan daha fazla anlamlar içerir, ve gördüğüm kadarıyla bu yapıtlar, ülkemizde tüketiciyi yönlendirmek için kullanılabiliyor. Fakat My Zeil örneğinde böyle bir kaygı söz konusu değil gibi görünüyor. Merdiven, yalnızca yemek yemek için merkeze gelen insanları, direk olarak, bizdeki gibi dolandırmadan amaçlarına ulaştırıyor. Frankfurt'taki çoğu alışveriş merkezinde merdivenler, tek kat çıksa bile müşteriyi dolandırmıyor.

Tüketicilerin, alışveriş merkezini gezmeden yemek bölümüne ulaşma amaçları olup olmadığı tartışılır. Belki de çoğumuz, yalnızca yemekten önce biraz vakit geçirmek için tek kat çıkan, ulaşmak için merkezi dolaştıran merdivenleri tercih edebiliriz. Fakat, ister yönlendirme amaçlı olduğunu düşünün, isterseniz de sadece dizayn deyin, bu tarz merdivenler nedeniyle farklı bir amaç için alışveriş merkezine gelip ufak da olsa bir şeyler alındığını, hepimiz en az bir kez yaşamışızdır. Buradan sağlanan karın azımsanmayacak boyutta olduğunu düşündüğümden, yedi katı direk çıkan bir yürüyen merdiven inşasını yorumlamak önemli. Ya insanlar belli bir tüketici olgunluğuna ulaşmış ve yönlendirme mantığıyla alışveriş yapmaktan uzaklar, ya da AVM'nin stratejisi müşteri konforu odaklı. İki ihtimal de, "tüketim çılgınlığının" çok daha düşük seviyede yaşandığı bir toplumu akla getiriyor.