Pazarlama Sosyolojisi ile Tüketim Sosyolojisi Arasındaki Farklar

Pazarlamada sosyolojinin yeri dendiğinde, bugünlerde akla ilk gelen sosyal medya oluyor. "Sosyal medya = sosyoloji" tarzında bir bakış açısı, yanlış değildir fakat eksiktir. Sosyal medya araştırmalarında bir çok farklı disiplin kullanılabildiği gibi, sosyolojinin markete bakışı sosyal medya ile sınırlı değildir. Sosyal medya, pazarlamada sosyolojinin öneminin pratikte anlaşılabildiği bir platformdur yalnızca. Pazar ilişkilerinin toplumu anlamada önemi ve/veya tüketim kültürünü anlamanın pazarlamaya etkisi, sosyal medyanın ortaya çıkışından çok öncesine dayanır.

Bu anlamda sosyolojinin kullanımını "tüketim sosyolojisi" ve "pazarlama sosyolojisi" şeklinde ikiye ayırmak çok önemli. İlki tüketici davranışlarının nedenlerini, toplum üzerindeki etkisini ve tüketim kültürünü anlamaya çalışırken; pazarlama sosyolojisi, tüketim sosyolojisinin teorilerle açıklamaya çalıştığı durumu, kar sağlamak amaçlı araçlara ve kavramlara dönüştürmeye çalışır. Yani tüketim sosyolojisi, genel olarak sosyolojinin tüm alt disiplinleri gibi, yalnızca toplumu anlamaya odaklanırken, pazarlama sosyolojisi işi pratiğe dökme amaçlıdır.

Tüketim sosyolojisi; toplumun davranış şekillerinin üretime değil, tüketime odaklanmaya başladığından beri varlığını sürdürürken, pazarlama sosyolojisi kavramı bile bir hayli yeni görünüyor. Çok nadir, bazı üniversitelerde pazarlamanın alt dersi şeklinde öğretilmeye başlandı. Bu tarz programlarda, alışveriş ve pazarlama sosyolojisinin çıkış noktası olarak P. Martineau'nun " Toplumsal Sınıflar ve Harcama Davranışları" isimli araştırması gösterilir.

Tüketim kültürünün açıklanmaya çalışılması, Marx'a kadar gitse ve temeli Simmel olarak görülse bile, bana göre post-modern toplumdaki farklılığı en iyi açıklayan iki teori; Bauman ve P. Bourdieu'ya aittir. Bauman, "Akışkan Modernite" (Liquid Modernity) kavramı ile post-modern dönemde oluşan market koşullarının tüketiciyi sınırladığı, dolayısıyla tüketicilerin hissettikleri seçim özgürlüğünün aslında saf bir özgürlük olmadığını belirtir. Düşünün ki bir kitapçıdasınız ve sınırsız sayıda kitaptan istediğiniz kitabı seçmeye özgürsünüz. Fakat kitapçıda olmayan herhangi bir kitabı seçemezsiniz, ya da görünür bir şekilde sunulan kitaplardan bir anda etkilenir, kitapçı tarafından yönlendirilirsiniz.

Bunun yanında Bourdieu, satın almayı etkileyen faktörün neden sadece para ile sınırlı olmadığını açıklar ki bu teori, pazarlamada sosyolojinin önemini açık ve net bir şekilde göz önüne koyar. "Alan",  "pozisyonların" oluştuğu sosyal bir bölgelerdir. Her "alanın", kendi pozisyonları, kuralları, değerleri vardır. "Habitus" ise, bir aktörün, bir "alan" içerisindeki değişken tavırlarını, davranışlarını sembolize eder. Pozisyonlar değişik pratiklere, pratikler ise değişik tavırlara dönüşebilir ve bu durum, tüketiciyi bir "oyunun" içerisinde gibi hissettirir. Habitusları belirleyen etken, yalnızca para ya da sınıf farklılığı değildir. Bu etkenler, kişinin sosyal networklerklerini belirleyen "sosyal kapital", zevklerini ve değerlerini belirleyip tüketim alışkanlıklarını oluşturan "kültürel kapital" ve bunların hepsini hayatına yansıtmasını sağlayan "sembolik kapital" dir. Dolayısıyla Bourdieu'nun teorisi; pazarlanan ürünlerin, yalnızca tüketicilerin parasal durumlarına veya sınıflarına değil, hangi kültürlerden geldiklerine, hangi sosyal ortamlarda bulunduklarına neden bu kadar önem verildiğini çok iyi açıklayan bir teoridir.