ANLA(T)MAK SANCISI

"Yazmak, neredeyse sersemliğe varan bir cürrettir. Cüretkar olan kısmı şimdiye kadar söylenmemiş bir şey söyleyeceğini ya da herhangi bir şeyi hiç anlatılmadığı bir biçimde anlatabileceğini sanmakla ilgilidir. Sersemce olan kısmı da bu cüretin peşinden gitmektir. Ama tıpkı insanoğlunun bütün yaşadıklarına rağmen doğmaya devam etmesi gibi mucizevi bir inat da vardır bu işte. Çünkü her seferinde biri çıkar ve insanı mutlak bir isabetle anlayabileceğini, anlatabileceğini düşünür..."

                                                                         Ece Temelkuran

İnsan hakkında yazılan her şey doğru olabilir. Çünkü ‘insan’, farklılıklarından çok aynıdır aslında. Tüm farklılıklarına rağmen, bir süre sonra aynı davranış modellerini sergileyebilir.

İnsanı anlatma çabasının da özel noktası budur bana göre.İstediğimiz kadar değişik yollardan gidelim, farklı disiplinlerden beslenelim, farklı metodlar deneyelim; bir yerden sonra yine aynı noktaya dönüyoruz. ‘Post’ modernler olarak neyi farklı söylesek, klasiklerin zaten çok daha önce dile getirmiş olduğunu görüyoruz. İnsanı anlatanlar olarak bizler, hiçbir zaman ait olduğumuzun dışından bakamıyoruz.  Bir türe ait olmanın getirdiği zorunlu içselleştirmeyi, empatiyi yenemiyoruz.

Tüm bunlarla birlikte, insan hakkında yazılan her şey aslında yanlışlanabilir bana göre. ‘İnsan’, tek bir bireyin baştan sona çözümleyebileceği bir konu değildir çünkü. Bireysel farklılıklar vardır. Kişiye göre değişen duygular, düşünceler, ifadeler vardır. İnsan tarihin bir parçasıdır her şeyden önce. Bu nedenle içinde yaşadığı toplumun geçmişi, sosyal ve kültürel dinamikleri farklıdır. Ama! Bu farklılıklar bize doğuştan verilen değil,çevreyle şekillenendir. ‘Kültür, aynı ihtiyaçların giderilmesini sağlayan farklı kullanım kılavuzlarıdır.’ yalnızca.*

--

Clotaire Rapaille, masterını psikoloji,  doktorasını ise medikal antropoloji üzerine yapmış bir pazar araştırma uzmanı. Amerika doğumlu bir Fransız. Disiplinlerarası çalışmanın güzel örneklerinden biri bence. 1970’lerin başlarında, Cenevre üniversitesi’nde, otistik çocuklar ile ilgili verdiği bir dersten sonra, yeni bir hastası için araştırma teklifi alır. Bu hasta Nestle’dir.

Otistik çocukların duyguları  ile öğrenme yetileri arasındaki bağı araştırırken, yeni hastası sayesinde ‘keşif seansları’ adını verdiği seanslar ile bir çok farklı ülkede,  Fortune 100 şirketlerinden yarısından fazlasıyla çalışmış. Bu seanslar ile, ‘herhangi bir şeye (araba, yiyecek, ilişki ya da ülke) içinde bulunduğumuz kültür aracılığıyla yüklediğimiz bilinçsiz anlamları’ yani ‘Kültür Kodları’ nı keşfetmiş.

Ona göre farklı kültürlerde gelişmek, aynı bilgiyi farklı işlememize sebep oluyor. Freud ‘un bireysel bilinçdışı tanımından, Jung’un kolektif bilinçdışı kavramından sonra Rapaille, ‘Kültürel Bilinçdışı’ nın keşfine inanıyor. Örneğin peynir ve eti bir Amerikalı dolapta saklarken, Fransız dışarıda bırakıp olgunlaşmasını bekliyor. Bu nedenle Amerika’da peynir ve etin kültür kodunu ‘Frozen’,  yani ‘Donmuş’ olarak belirlerken, Fransa’nınkinin ‘Alive’, yani ‘Yaşayan’ olduğunu öne sürer.

Rapaille, kültür kodlarını keşfederken, klasik kalitatif araştırma tekniklerinden fokus grup yöntemini kullanıyor. Fakat bunu üç saate yayıyor ve son saatinde, katılımcılara klinik psikoloji seanslarında kullandığı yöntemler ile medite ediyor (bunu bizim bildiğimiz şekilde yere yatırıp, gevşeyip rahatlatıp  ‘çocukluklarına inerek’ yapıyor). Bu sayede, araştırdığı konu ile ilgili ilk ve en güçlü anılarını öğreniyor. Rapaille, psikoloji ve antropolojiyi birleştirerek, farklı bir bakış açısıyla kültürlerarası farklılıkların tüketim alışkanlıklarına etkisini farklı bir söylemle anlatıyor. Fakat Amerika’da yetişmiş bir Fransız olarak, kültürlerarası bu keşfi, ister istemez kendi kültür(ler)ini baz alarak, ‘self referance criteria’ ile analiz ediyor. Kitabın özellikle sonlarına doğru, ‘Biz Amerikalılar’ ile başlayan cümleleri ile etnosentrizm havasını yoğun olarak hissettiriyor.  

Farklı kültürleri gözlemlerken, onları bilinçsiz bir şekilde kendine referans vererek tanımlamak bir araştırmacının en fazla kaçındığıdır aslında. Fakat bunu yapabimek,  bahsettiğimiz nedenlerden ötürü bir o kadar da zordur. ‘Objektif’ yaklaşımı, insan olmanın kendisi gölgeler.

Bu durum, sanıldığı kadar tehlikeli değildir bana göre. Empati, bir araştırmacının sahip olması gerekenlerin en önemlisidir. Fakat tam da bu nedenle,metodolojinde ne kadar farklılaşırsan farklılaş, geleceğin nokta birilerinin zaten gelmiş olduğu noktadır mutlaka. Bu, zaman kavramının biz ‘post’lara  attığı en büyük kazıklardan biri olabilir.

Rapaille, örneğin, onlarca katılımcı ile görüşüp, onun zamanına kadar denenmemiş bir metodu deneyip, Amerikan kültüründe paranın kodunun ‘Kanıt’ olduğunu ‘bulmuş’. Diyor ki; ‘kod bize, paranın çoğu Amerikalı için kendisine yönelik bir hedef olmadığını söyler...Bilinçdışı seviyede, Amerikalılar iyi insanların başarılı olduğuna inanırlar, başarı size Tanrı tarafından bahşedilmiştir...’ Fakat, ‘ çok çalışmadan kazanılan paraya kuşkucu, hatta küçümseyici yaklaşırız. Bir piyango talihlisi, piyangoyu kazanarak hiçbir şey kanıtlamaz...’

Bundan yaklaşık bir asır önce Weber; ‘katı bir şekilde nefsinin isteklerinden arındırılarak ve meşru bir şekilde para ve daha fazla para kazanma görev bilinci’ni (burada görev bilinci diye çevrilen kelime, Tanrı tarafından verilen görev olarak da tanımlayabileceğimiz ‘beruf’ /‘calling’ dir)  ‘Kapitalist Ruh’ un ‘modern ekonomik etik anlayışı’ olarak tanımlar. Amerikalılar’ın kendilerini iş hayatına ve başarıya adamaları,  hala Protestan Ahlakı’ndan etkilenir ve çalışkan kişilerin, iyi karaktere sahip insanlar oldukları düşünülür.**

*Kurtuluş Kantar (Beni ‘Kültür Kodu’ ile tanıştırmasının yanında, anlatmak ile ilgili düşüncelerimi toparlayan, bu yazıya yol gösteren ‘Antropoloğumuz’ a teşekkürlerimle)

**Max Weber, ‘The Protestan Ethic and the Spirit of Capitalism’: New Introduction and Translation by Stephen Kalberg, Third Luxbury Edition, Luxbury Publishing Company, LA, California, 2002

BOOK REVIEW BLINK: The Power of Thinking without Thinking

                           

“In his landmark bestseller The Tipping Point, Malcolm Gladwell redefined how we understand the world around us. Now,  in Blink, he revolutionizes the way we understand the  world within”

As described in publisher’s note, Blink is a book about understanding our processes of decision making that we experience in our daily life. Galdwell describes how spontaneous thinking might have important position in giving the right decision, by using pop-scientific examples from psychology and behavioral economics.

“Adaptive Unconscious”, as described in the book, is an ability of our brains which reflects in extreme cases before the conscious settlement of our minds. As fast as a ‘blink of an eye’, that part of our brain could create some patterns and find a way of understanding “based on very narrow slices of experience”, which Gladwell calls “Thin-slicing”. Thin-slicing is  used in extreme situations that require fast judgements like job interviews, in moments of fear or under stress, when an expert decides about his/her topic in milliseconds without examining it properly etc. For example, Dr. John Gottman is known by his ability to predict on marital stability in fifteen minutes. Watching a couple for one hour means to predict about their future with 95 per cent accuracy while he got 90 per cent by observing them for fifteen minutes. A professor works with him, Sybil Carrere, working on another study that decreases the time to three minutes by thin-slicing.

In the second and third part of the book, Gladdwell explains the barriers for thin-slicing. The unconscious bias, what he calls “The Dark Side”, may sometimes prevent one to give right decisions by thinking spontaneously. Priming is one of those unconscious biases. A striking example about African American students explains a lot about priming.

Students were asked to enter an exam in which they need to identify their race before starting to the test. What psychologists Claude Steele and Joshua Aronson found out that, when those students were exposed to a stereotypical question, they score lower than their usual performances. When they were asked the reasons of their lower scores, they said; “You know, I just don’t think I am smart enough to be here”. However, Steele and Aronson knew that the level of the exam was the same with their previous tests and they got true items half as much as other exam, which means that the race question primed them with the idea of “not being smart”. Following that, one of the most striking conclusions in the book comes;

“...free will is largely an illusion:...the way we think and act are a lot more susceptible to outside influences than we realize.”

Another example about our bias are showed in the Implicit Association Test* (IAT), a test measuring your level of unconscious associations between different terms (for example between male and career, female with family). It does not mean, Gladwell comments, that “you choose to believe” women should stay at home while men works outside. However, it is true that your unconscious thinking strongly associates men with workforce. These unconscious biases could have strong effect on your spontaneous decisions in your daily life. As an HR, you might behave women differently, for instance. Or as a salesman, you might give wrong decisions about identifying your potential customer.

In order to avoid such kind of errors, Galdwell suggests “Creating Structure for Spontaneity” in the further chapters. He argues that thin-slicing is an ability and it can be improved. Conditions we are in should be suitable for spontaneity. There might be some rules in our daily life that we did not recognize yet, just like actors have while improvising. The number of the options should be limited, not all extra information is a plus and might even be distracted. And not to forget that asking people explain their experiences verbally might not be enough sometimes

.

These rules are not used only in different moments of spontaneous thinking but also in marketing science and market research. Most of the traditional methods of market research are based on surveys. Gladwell gives the famous Pepsi Challenge example to explain the odds of asking people explain what they feel.  A blind taste test was practiced in which people are asked to taste one cup filled with Pepsi and another with Coca Cola. Based on the test, Cola introduces its New Coke assuming people like Pepsi because of its different taste. Failure of Cola is firstly because of trusting what people said ignoring the term called “sensation transference” and secondly, believing that a sip will be counted as similar as home usage tests. Danger of traditional market research method is, what is called “verbal overshadowing”, the negative effect of our verbal expressions over different sensory experiences like taste. In another example about tasting jams, Gladwell concludes that “..we simply don’t have any way of explaining our feelings about jam. We know unconsciously what good jam is”. Some experiences are in the limits of rapid cognition, which is very hard to explain. “Buying” is one of them. Consumer could be affected by the can, taste, visuals or just by the environment of inner environment of a shopping mall. Explaining unconscious judgements with conscious, rational reasons may well be fail, the book warns.

Blink describes different aspects of one point: spontaneous decisions, or thin-slicing as Gladwell calls. He first explains what is it with the term Adaptive Unconscious, then warns about the “dark sides” of thin-slicing and finally explains how to create environment to do it properly. There are different feedbacks about the book Blink. Sometimes it is criticized as not being as scientific as it should be. It  is in the form of popular science, an implementation of psychology for a more general audience, including lots of examples and less scientific explanations then it should have for some. However, Gladwell seems to have a point to tell which every of us experience in daily life, therefore examples and few scientific conclusions might well be enough to support that point.

Malcolm Gladwell, (2005), Blink: The Power Of Thinking Without Thinking, www.twbookmark.com,2013

*www.implicit.harvard.edu

Dove Viraline Detaylı Bakış

Dove’un gün geçtikçe paylaşılmaya devam eden “Düşündüğünden Daha Güzelsin” mottolu viral reklamının başarısı tartışılmaz. Video’nun aşağıda da gördüğünüz 3 dakikalık versiyonu, Youtube üzerinden 48 milyondan fazla izlenmiş ve yaklaşık 115 bin beğeni almış. Video, FBI’ın eğitimli robot resim sanatçısı Gil Zamora’nın, tamamen kadınların kendi tariflerine dayanarak onların resimlerini çizmesiyle başlıyor. Daha sonra Zamora aynı kadınların eskizlerini, bu kadınlarla yeni tanışmış olan yabancıların tarifine göre çiziyor. İki resim karşılaştırıldığında, yabancıların, kadınları çok daha güzel, mutlu ve kendine güvenli tarif ettikleri ortaya çıkıyor.

Dove’un araştırmalarına göre, genel olarak kadınların yalnızca %4 ü kendinden memnun. “Güzelliğin bir kaygı değil, bir güven unsuru” olması gerektiğini düşünen Dove, kadınların kendilerine ne kadar eleştirel baktığını ortaya çıkaran, çok başarılı olduğunu düşündüğüm sosyal bir deney yapmaya karar vermiş. Ne var ki bu deneyin uygulanışı ve aktarılışında, bazı müşterilerin de farkında olduğu, bloglara ve çeşitli eleştirel yazılara konu olan birkaç kusuru var. Yeni bir güzellik algısı oluşturmayı deneyen Dove’un, kadınları daha iyi anlayabilmesi açısından, bu eleştirilerin yapıcı olduğunu ve üzerindedurulması gerektiğini düşünüyorum.

Her şeyden önce deney, toplumun sorgulamadan kabul ettiği klasik güzellik anlayışını baz alıyor. Kadınların kendilerini tarif ederken anlattıkları “yuvarlak, toplu bir yüz”, “yaşlandıkça artan çiller” “büyük alın”, “kırışıklıklar” daha az güzel olan ve “acımasızca eleştirdikleri kusurları”, buna karşılık “zayıf bir yüz” , “çıkık elma kemikleri”, “mavi gözler” ise yabancıların onları tarif ettiklerinde anlattıkları “güzel” yüz hatları yerine konuyor.

 İkinci olarak, Bloomberg Business’ın da yer verdiği blogger Jazz Brice’ın dikkat çektiği gibi, gösterilen kadınlar homojen özellikli. Videonun 7 dakika olan versiyonunda konuşmalarına yer verilen dört kadınında beyaz tenli-Avrupai, üçünün sarışın ve mavi gözlü, büyük çoğunluğu zayıf ve 40 yaşın altında. Aslında videonun bazı yerlerinde gördüğümüz kadarıyla, bu özelliklere uymayan kadınların da resimleri çizilmiş, fakat “6.36 dakikadan, yalnızca 10 saniyesinde bu kadınlara yer veriliyor” diyor Brice.

 Son olarak da, “Neden yalnızca güzel olduğumuz için değerli oluyoruz?” diye soruyor. Neden başarılı,cesur, akıllı olmak, değil de videoda söylendiği gibi “güzel olmak” etkiliyor “seçtiğimiz işi, arkadaşlarımızı, gündelik hayatımızı? Kadınlar, güzel oldukları sürece değerli görülüyor” diyor ve ekliyor: “Güzel olmaktan daha fazlasısınız.”

 Eleştirilere Dove’un cevap verdiğini varsayarsak, videoda gösterilen yaş aralıklarında kadınları hedeflediklerinden dolayı bu kadınlara öncelik verdiklerini söyleyebilirler diye düşünmüştüm ben. Fakat Dove’un marka geliştirme başkan yardımcısı Fernando Machado, kadınları bizzat kendisinin seçtiğini ve yalnızca “kendini ve bir başkasını kolay tarif edebilecek, hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak isteyebileceğimiz” “gerçek kadınlar” seçmeyi düşündüğünü ve kilo, renk ve yaş kriterlerine göre seçim yapmadığını belirtmiş. İnsanların, bu kadınları güzel bulduğu söylendiğinde ise, “zaten amaç buydu” diyor, “güzel olan kadınlar, güzel olduğunu anlayamıyor”.

 Müşterilerin Facebook’ta yaptığı yorumlara gelince, gayet zekice hazırlanmış bir pazarlama kampanyası olduğunu inkâr etmemiş çoğu. Ama diyor bazıları, “hata yapmayalım, bu yalnızca daha fazla ürün satmak için hazırlanan bir deney.”

 Dove’un, müşterilerinin bu durumu anlamayacağını düşündüğü sanmıyoruz elbet. Yoksa amacın “doğal güzellik” olarak çıkıldığı yolda, güzellik ürünlerinin satışının azalmış olması gerektiğini varsayardık zaten. Yine de en başta belirttiğim gibi, ben bu yolun, yukarıda bahsettiğim birkaç kusuru dışında,pazarlama adına –gerçek olmayan vücut ölçülü, full makyajlı kadınlar barındıran reklamlarla kıyaslarsak- gayet başarılı bir adım olduğunu düşünüyorum.

Kaynaklar:

Businessweek

jazzylittledrops.tumblr.com

Not: Bu yazı Aristolog.com'da yayınlanmıştır

Misyon Temelli Pazarlamanın Sonu Gelir Mi?

MediaCat’in bu ayki sayısının “Advertising Age”  ekinde “Misyon Temelli Pazarlama Devri Kapanıyor mu?” isimli yazısı, daha önce Aristolog’da yayınladığımız “Sosyal Sorumluluk mu Dediniz? İçtenliği de Ekleyiniz!” İsimli yazıyı aklıma getirdi.

Advertising Age’in yayın yönetmeni Rance Crain, kurumsal sosyal sorumluluğa dayalı misyon temelli pazarlamanın zamanının dolduğunu belirtmiş. Crain’e göre, Procter&Gamble’ın öncülüğünü yaptığı “dünyanın farklı köşelerinden, mümkün olduğunca fazla tüketicinin hayatına dokunup etki edebilmeyi” amaçlayan misyon temelli pazarlama; başarısız kampanyalar yüzünden miadını doldurdu. Fakat aynı yazıda da bir kısmına yer verilen birçok araştırma, bunun doğru olmadığını belirtiyor. Özellikle ürünler arasındaki fiyatlar ve kaliteler eşit ise, tüketicinin tercihini belirlemedeki en önemli etken misyon olarak görülüyor.

Araştırmalar aynı zamanda, yeni nesil tüketicilerin –literatürde geçen adı ile Y Jenerasyonunun- diğer jenerasyonlara oranla daha fazla kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) ile ilgilendiklerini belirtiyor. Özellikle markaların çevreye verdikleri değeri kanıtlayan sosyal sorumluluk projeleri revaçta. İşin ilginç tarafı, son günlerde sosyal medyada fotoğrafları paylaşılan ve özellikle kozmetik ürünlerinin hayvanlar üzerinde denenip geliştirildiği iddia edilen şirketler, aslında  KSS’ye öncülük edenlerden bazıları. Buna karşı atak olarak, diğer markalar sosyal sorumluluklarını hayvan hakları üzerine yoğunlaştırmaya başladı. Yukarıdaki gibi fotoğrafların paylaşımları, paylaşan kişilerin kendi yorumlarında da belirttiği gibi Body Shop’un bu aralar özellikle revaçta olan imza kampanyasını akıllara getiriyor.

Misyonlar bildirisinde “… Hayvanlar üzerinde deney yapılmasının engellenmesi amacına yönelik olarak yürütülen kampanyalarda yer alarak gayretli biçimde mücadele etmek.” maddesi olan Body Shop, benden kampanyası için imzasını aldı. Bir müşteri olarak söyleyebileceğim, kampanyanın direkt bir satış etkisi yaratmasa dahi, uzun vadede güven kazanmaya fazlasıyla etkili olduğudur. Dolayısıyla aşağıda gördüğünüz gibi paylaşımlarda adı geçen şirketlerin, bu tarz deneylerde hayvanları kullandığına yönelik net kanıtları elimizde olmasa da, sanırım artık bu markalardan gelecek açıklamalar, müşteri tarafından her zamankinden daha fazla beklenmekte.

**Kaynak: MediaCat Advertising Age, Nisan 2013 sayısı

**Fotoğraf: Asfalya Ekibi’nin Facebook sayfasından alınmıştır.

** Bu yazı 20.04.2013 tarihinde http://aristolog.com 'da yayınlanmıştır

"Big Brother Is Watching You!"

Markaların, müşterileri hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak istemeleri kadar doğal bir durum yok elbet. Kitlesel üretim süreçlerini çoktan geride bıraktığımız günümüzde; işletmeler artık kişiye özel hizmetler sunmak zorunda oldukları için, bir yığın bireysel bilgiyi depolamak durumunda kalabiliyorlar. Gayet farkında olduğumuz gibi de, teknolojik olanaklarla, sosyal medya dediğimiz oluşum ile bilgi sahibi olma süreci, çok ciddi bir evrim geçiriyor.

Sosyal medyadan alınan bilgilerin ne kadar doğru olduğu hep tartışılır. Çünkü insanlar oldukları gibi değil, başkalarına görünmek istedikleri gibi davranabilirler bu ortamda. Yine de kullanılması ve yorumlanması bilindiği takdirde, büyük veri büyük avantaj ve sosyal ağ etkileşimlerinin hacminin büyümesi de bunun en iyi kaynağı. Biz tüketiciler olarak büyük veriden, ihtiyacımız olan hizmetlerin bize teklif edilebilmesi açısından olumlu etkilenebiliriz.  

Büyük verinin tüketicinin ihtiyacını anlaması ile ilgili, CRM uzmanlarından farklı hikayeler dinlenebilir. Bahsedilenlerden en klasiği ama bana sorarsanız büyük data kullanımını en iyi açıklayan, hamilelik endeksi örneği. Tüketicinin hamile kaldığını, kredi kartından ya da online olarak yaptığı alışverişlerdeki değişimlerden (organik ürünler kullanmaya başlamasından, saç boyası gibi kimyasal madde alımlarının, sigara-alkol tüketiminin bırakılmasından), Facebook’ta gezerken “like”ladığı sayfalardan anlayabilmek, buna yönelik hizmetleri teklif edebilmek açısından çok önemli.

Fakat bu konuda hep sorulan, tüketicilerin ya da sosyal medya kullanıcılarının bilgilerinin saklanmasının ve kullanılmasının ne kadar etik olduğu. Üyesi olduğumuz sitelerin,  bilgi saklama hakkını gizlilik sözleşmelerinde barındırdığı bir gerçek. Dolayısıyla kullanıcılar olarak biz, aslında bu maddeyi onaylayarak başlıyoruz işe. Yine de insan, büyük verinin Orwelleşmesi argümanını da pas geçemiyor. Bildiğiniz gibi, George Orwell’in 1948’de yazdığı, son rakamlarının yerlerini değiştirerek 1984 ismini verdiği distopya romanında, yatak odalarına kadar gözetim altında yaşayan ve düşünceleri bile okunan bir toplumdan bahsediliyor. Orwell’in günlük hayatımıza aktardıklarımızdan biri olan meşhur “Büyük Birader” (Big Brother) kavramı, uzun bir zaman politik benzetmeler için kullanıldı. Son zamanlarda büyük veri de,  “Okyanusya” daki gözetlemeyi kontrol eden sistem Büyük Birader’in mottosunu kullanıyor: “Büyük veri sizi izliyor!”.

CRM uzmanlarını heyecanlandıran, tüketicileri ise zaman zaman endişelendirebilen büyük veri kullanımı; beğendiğiniz markaları, politik duruşunuzu, dini tercihinizi, cinsel yöneliminizi ve hayatınızla ilgili daha birçok bilgiyi ortaya çıkarabilir. Dolayısıyla son dönemlerde sık sık verilen sosyal medyayı ve aslında genel olarak interneti kullanma tavsiyelerini dikkate almakta fayda var derim ben.

 *İllüstrasyon Keith Negley’e aittir.

**Bu yazı 27.04.2013 tarihinde Aristolog'da yayınlanmıştır.

Zayıf Bağlar Güçlü Bağlardır!

Amerikan sosyolog Mark Granovetter, 1973’te “Zayıf Bağların Gücü” nü yazarken, günümüz sosyal medyasının bu teoriden ne derece etkileneceğini tahmin etmiş midir? Online network hakkında yazmamış olsa da, insan ilişkilerindeki zayıf bağların, kişilerin iş bulma süreçlerinde güçlü bağlardan daha etkili olacağını, LinkedIn ’den önce Granovetter söylemiştir.

Granovetter, iki yakın arkadaş veya akrabalar arasındaki bağlara benzeyen “güçlü bağların” sınırlı fırsatlar getirdiğini söyler. Çünkü yalnızca güçlü bağlara sahip olan bireyler;

-sürekli birbirini gördükleri,

-dolayısıyla sınırlı bir çevre içerisinde kaldıkları

- aynı ortamları deneyimledikleri,

-birbirlerinden etkilendikleri için, bir süre sonra birbirlerinden farksız hale geleceklerdir.

Bunun yanında,  zayıf bağlar, sürekli aynı ortamda olmadığınız, dolayısıyla da farklı özelliklere, ilgi alanlarına, yetkinliklere sahip insanlar demektir. A kişisi ile B kişisi ve A kişisi ile C kişisi birbirine bağlı ise, B ve C’nin de birbirine zayıf bağlarla bağlıdır.  Zayıf bağlar,

-bilgi alışverişini mümkün kılar,

-genellikle güçlü bağlardan edinemeyeceğiniz farklı ve değerli bilgi kaynaklarıdırlar,

-hareket kabiliyetini yükseltir,

-sorunlara çözüm bulacak insan sayısını artırır,

-aynı zamanda potansiyel gerginliğin minimumda olacağı bağlardır.

Granovetter, bir çalışmasında zayıf bağlara sahip olan kişilerin, iş bulmakta zorlanmadıkları gibi, aynı zamanda da yüksek maaşlar aldıklarını söyler. Bu insanlar, sürekli bilgi alışverişleri sayesinde açık pozisyonlardan ve gelecekteki fırsatlardan haberdar olurlar.

LinkedIn, başlı başına bir bağlantı koleksiyonu olduğu gibi, gücünü zayıf bağların iş bulmadaki etkisine borçlu. Yalnızca 42 bağlantı, sizi 737.728+ profesyonele bağlıyor. Facebook gibi bir tek “ortak arkadaş” bulmayla sınırlı bırakmıyor, size değil de, sizin bağlantılarınıza bağlı olan ikinci dereceden tanıdıklarınızı da bulmanızı sağlıyor. Bu bağlar da sizin arkadaşlarınızın postlamadığı, fakat sizi ilgilendirebilecek bir haberi veya iş fırsatını görebilmenizi sağlıyor. Çünkü güçlü bağlarınızın bildiği fırsatları, siz de biliyor olma ihtimaliniz çok yüksek. Granovetter’in dediği gibi, “ İnsanların en önemli bilgileri, varlığını bile unuttuğu kişilerden alıyor olması dikkat çekici derecede önemlidir”. 

Coca Cola'da Bir Gün: Aromalı Gazlı İçecekler Pazarlama Müdürü Yiğit Yokuş ile Söyleşi

Bu blogda sosyal sorumluluktan, sosyal medyadan, pazarlama sosyolojisinden vs bahsettim. Bu defa bizim buralarda konuştuklarımızın nasıl pratiğe döküldüğünü anlamak istedim. Yoğunluğuna ve benim spontane İstanbul ziyaretime rağmen Coca Cola Gazlı İçecekler Pazarlama Müdürü Yiğit Yokuş, tüm içtenliğiyle sorularıma cevap verdi. Kendisi ile ODTÜ İşletme Topluluğu vesilesiyle tanışmıştım. Aktivite davetimizi kabul edemediğinden, onun yerine zaman ayırıp ofisinde ağırlayacak kadar kibar olduğunu söylemek zorundayım.

“Mutluluk”, “Başarmak”, “Fanı olmak”: Markalar ve Toplumla Olan İlişkileri Üzerine

Şirketlerin toplum ile bağlarını güçlendirmek için yalnızca sosyal sorumluluk projelerine odaklanmaları gerekmez. Markalarının temsil ettiği bir değer ve buna bağlı olarak topluma verdiği mesaj da önemlidir elbet. Bu bağlamda, örneğin Coca Cola’nın “Mutluluk” üzerine, Burn’ün “Başarmak” üzerine yada Fanta’nın “Oyun ve eğlencenin” üzerine yoğunlaşması, tüketicilerinin değerlerine göre de şekillenebiliyor. Fakat daha önce de bahsettiğim gibi, tüketiciyi bu tarz mesajların yada sosyal sorumluluk projelerinin içtenliğine inandırmak, çok ince bir çizgide yürümek gibi.

Yiğit Bey diyor ki, birkaç neden yüzünden, bu konuda “yapıyormuş gibi” yapamazsınız. Birincisi, “artık şirketler çok saydam, ne yaptıkları göz önünde”. Yani çarşaf çarşaf her gazete ve dergide toplum için bir şeyler yaptıklarından bahseden bir organizasyon, bunu artık fazlasıyla transparan bir ortamda yaptığını göz önünde bulundurmak zorunda. Aksi takdirde iletişimin bu kadar hızlı ve bilgilerin bu kadar kolay ulaşılabilir olduğu bir ortamda, sonuçlarını hep birlikte görüyoruz. ikincisi “golden triangle dediğimiz altın üçgen artık iş hayatına girdi. Devlet, sivil toplum kuruluşları ve şirketler bir arada çalışmalı. Biz şirket olarak başarılı olacaksak, ancak etrafımızdaki komünitelerin gelişimine katkı sağlayarak olabiliriz. Biz ancak toplumla birlikte gelişebiliriz” diyor Yiğit Yokuş. Örnek olarak da  Hayata Artı Vakfı’nı ve gerçekleştirdikleri her türlü organizasyonu veriyor. “Vakfı biz kurduk, ama projeleri bizden değil öğrencilerden çıkıyor. Bununla birlikte Türkiye’deki en büyük mobil festivali biz Fanta ile yapıyoruz”. Gençlik Festivali önemli, çünkü geçen sene 16 şehirde olan festival, bu şehirlere farklılık getiriyor, hatta bazılarında şehirde yapılan en önemli aktivite haline geliyor, dolayısıyla önemli sayıda geri dönüşleri oluyor.

Soyal Medya Hakkında

Sosyal medyanın onlar için çok önemli olduğu ve hiçbir zaman tereddütlü yaklaşılan bir ortam olmadığını söyleyen Yiğit Bey, bu alana ciddi yatırımlar yapıldığından bahsediyor. “ Düşünsenize, 10 sene önce siz bir reklam filmi yaptığınızda televizyonda oynamaması diye bir şey söz konusu olabilir miydi? Artık oluyor, biz bazı reklamları sadece online platformda paylaşıyoruz”.

Bu ortamın çok önemli ve etkili olmasıyla birlikte,” insanların artık reklamlardan çok birbirlerinin tavsiyelerine önem verdiği konusuna katılıyorum. Fakat bu dijital ile başlamadı”. “Bu aslında annelerimizin günlerindeki veya okul kantinlerindeki dinamikten çok farklı değil.” Farklı olan, fiziksel olarak aynı ortamda birlikte olmayan insanların yorumlarının paylaşılabilmesi diyor Yiğit Yokuş ve kişisel görüşü olarak şunu ekliyor, “ tanıdıklarımızdan aldığımız bir yorum, tanımadığımız bir kişiden aldığımız kadar etkili midir emin değilim. Yine de herhangi bir şey online ortama çıktığında, onun kendi hayatı oluyor, bir yerden başka bir yere sürüklenebiliyor. Bir kuş sürüsüne benzetiyorum ben bu durumu”.

Bildiğiniz gibi sosyal medyanın her mecrasında, insanların aynıymış gibi görünen fakat ortama ayak uyduran kimlikleri var. Bir düşündüğümüzde, hepimizin ayrı ayrı Facebook, Twitter, Instagram kimlikleri var. “Bu durum benim en korktuğum şey” diyor Yiğit bey “ ben büyürken bunlar yoktu, benim buna adapte olabilmem için kafa yormam gerekiyor çünkü bunlar benim DNA’mda yok.” 1990’lardan sonra doğan jenerasyon, internetsiz hayatı hiç deneyimlememiş bir jenerasyon. Dijitalin DNA’mıza nasıl işlediğini anlamamız için Yiğit Bey küçük kızı hakkında müthiş bir örnek veriyor: “ Her babanın hayalidir, ona okumak için bir hikaye kitabı aldım. Fakat o, parmağını dokundurduğunda sayfaları çevrilmeyen hikaye kitabını bozuk bir i-Pad zannetti!”

Online platformun artık yaşamımızın ayrılmaz bir parçası  olduğu su götürmez bir gerçek. Fakat Olimpiyatlara ve Dünya Kupası’na desteklerini hatırlatarak, tüketicilerin aynı zamanda fiziksel ortamda da aktif rol almalarını desteklediklerinden de bahsediyor Yiğit Yokuş.

Sosyoloji ve Pazarlama

Son olarak, boynumun borcudur diyerek, sosyolojinin pazarlamaya olan etkisinin ne derece olduğunu sorduğumda, “keşke üniversitedeyken bu bölümden daha fazla ders alabilseydim” dedi. Toplumu içindeki dinamiklerle anlamaya çalıştığını, fakat akademik bir desteğinin olmasını her zaman istediğinden bahsetti Yiğit Bey. “Sosyoloji de psikoloji debir pazarlamacı için fark yaratacak alanlar. Onlardan mezun olmasa da bence öğrenilmesi gereken disiplinler” diyor.

Aslında Yiğit Bey’in cevapları, sosyal medya, sosyal sorumluluk ve diğer disiplinlerin pazarlamadaki önemini  vurgulayan yazıların pratikteki gerçekliğini kanıtlayacak nitelikte. Yaşam dinamiklerimiz sürekli değişiyor, bununla birlikte tüketiciler de değişiyor. Genel olarak şirketlerin tavırlarının ve bahsettiğimiz alan olarak da pazarlamanın bu değişikliklere uyum sağlama sürecinde olduğunu söyleyebiliriz. Ben yaklaşık 40 dakika süren söyleşimizden bu kadarını aktarabildim sizlere. Yediklerim içtiklerim bana kalsın, vanilyalı Coca Cola’ya olan özlemlerimi giderdiğimi anlatmak hoş olmaz dedim. Umarım okurken en az benim söyleşiden aldığım kadar zevk almışsınızdır. Yiğit Yokuş’a yoğunluğuna rağmen bana zaman ayırdığı için tekrar teşekkür ediyorum. Yan tarafa da hatıra fotoğrafımızı ekliyorum.