ANLA(T)MAK SANCISI

"Yazmak, neredeyse sersemliğe varan bir cürrettir. Cüretkar olan kısmı şimdiye kadar söylenmemiş bir şey söyleyeceğini ya da herhangi bir şeyi hiç anlatılmadığı bir biçimde anlatabileceğini sanmakla ilgilidir. Sersemce olan kısmı da bu cüretin peşinden gitmektir. Ama tıpkı insanoğlunun bütün yaşadıklarına rağmen doğmaya devam etmesi gibi mucizevi bir inat da vardır bu işte. Çünkü her seferinde biri çıkar ve insanı mutlak bir isabetle anlayabileceğini, anlatabileceğini düşünür..."

                                                                         Ece Temelkuran

İnsan hakkında yazılan her şey doğru olabilir. Çünkü ‘insan’, farklılıklarından çok aynıdır aslında. Tüm farklılıklarına rağmen, bir süre sonra aynı davranış modellerini sergileyebilir.

İnsanı anlatma çabasının da özel noktası budur bana göre.İstediğimiz kadar değişik yollardan gidelim, farklı disiplinlerden beslenelim, farklı metodlar deneyelim; bir yerden sonra yine aynı noktaya dönüyoruz. ‘Post’ modernler olarak neyi farklı söylesek, klasiklerin zaten çok daha önce dile getirmiş olduğunu görüyoruz. İnsanı anlatanlar olarak bizler, hiçbir zaman ait olduğumuzun dışından bakamıyoruz.  Bir türe ait olmanın getirdiği zorunlu içselleştirmeyi, empatiyi yenemiyoruz.

Tüm bunlarla birlikte, insan hakkında yazılan her şey aslında yanlışlanabilir bana göre. ‘İnsan’, tek bir bireyin baştan sona çözümleyebileceği bir konu değildir çünkü. Bireysel farklılıklar vardır. Kişiye göre değişen duygular, düşünceler, ifadeler vardır. İnsan tarihin bir parçasıdır her şeyden önce. Bu nedenle içinde yaşadığı toplumun geçmişi, sosyal ve kültürel dinamikleri farklıdır. Ama! Bu farklılıklar bize doğuştan verilen değil,çevreyle şekillenendir. ‘Kültür, aynı ihtiyaçların giderilmesini sağlayan farklı kullanım kılavuzlarıdır.’ yalnızca.*

--

Clotaire Rapaille, masterını psikoloji,  doktorasını ise medikal antropoloji üzerine yapmış bir pazar araştırma uzmanı. Amerika doğumlu bir Fransız. Disiplinlerarası çalışmanın güzel örneklerinden biri bence. 1970’lerin başlarında, Cenevre üniversitesi’nde, otistik çocuklar ile ilgili verdiği bir dersten sonra, yeni bir hastası için araştırma teklifi alır. Bu hasta Nestle’dir.

Otistik çocukların duyguları  ile öğrenme yetileri arasındaki bağı araştırırken, yeni hastası sayesinde ‘keşif seansları’ adını verdiği seanslar ile bir çok farklı ülkede,  Fortune 100 şirketlerinden yarısından fazlasıyla çalışmış. Bu seanslar ile, ‘herhangi bir şeye (araba, yiyecek, ilişki ya da ülke) içinde bulunduğumuz kültür aracılığıyla yüklediğimiz bilinçsiz anlamları’ yani ‘Kültür Kodları’ nı keşfetmiş.

Ona göre farklı kültürlerde gelişmek, aynı bilgiyi farklı işlememize sebep oluyor. Freud ‘un bireysel bilinçdışı tanımından, Jung’un kolektif bilinçdışı kavramından sonra Rapaille, ‘Kültürel Bilinçdışı’ nın keşfine inanıyor. Örneğin peynir ve eti bir Amerikalı dolapta saklarken, Fransız dışarıda bırakıp olgunlaşmasını bekliyor. Bu nedenle Amerika’da peynir ve etin kültür kodunu ‘Frozen’,  yani ‘Donmuş’ olarak belirlerken, Fransa’nınkinin ‘Alive’, yani ‘Yaşayan’ olduğunu öne sürer.

Rapaille, kültür kodlarını keşfederken, klasik kalitatif araştırma tekniklerinden fokus grup yöntemini kullanıyor. Fakat bunu üç saate yayıyor ve son saatinde, katılımcılara klinik psikoloji seanslarında kullandığı yöntemler ile medite ediyor (bunu bizim bildiğimiz şekilde yere yatırıp, gevşeyip rahatlatıp  ‘çocukluklarına inerek’ yapıyor). Bu sayede, araştırdığı konu ile ilgili ilk ve en güçlü anılarını öğreniyor. Rapaille, psikoloji ve antropolojiyi birleştirerek, farklı bir bakış açısıyla kültürlerarası farklılıkların tüketim alışkanlıklarına etkisini farklı bir söylemle anlatıyor. Fakat Amerika’da yetişmiş bir Fransız olarak, kültürlerarası bu keşfi, ister istemez kendi kültür(ler)ini baz alarak, ‘self referance criteria’ ile analiz ediyor. Kitabın özellikle sonlarına doğru, ‘Biz Amerikalılar’ ile başlayan cümleleri ile etnosentrizm havasını yoğun olarak hissettiriyor.  

Farklı kültürleri gözlemlerken, onları bilinçsiz bir şekilde kendine referans vererek tanımlamak bir araştırmacının en fazla kaçındığıdır aslında. Fakat bunu yapabimek,  bahsettiğimiz nedenlerden ötürü bir o kadar da zordur. ‘Objektif’ yaklaşımı, insan olmanın kendisi gölgeler.

Bu durum, sanıldığı kadar tehlikeli değildir bana göre. Empati, bir araştırmacının sahip olması gerekenlerin en önemlisidir. Fakat tam da bu nedenle,metodolojinde ne kadar farklılaşırsan farklılaş, geleceğin nokta birilerinin zaten gelmiş olduğu noktadır mutlaka. Bu, zaman kavramının biz ‘post’lara  attığı en büyük kazıklardan biri olabilir.

Rapaille, örneğin, onlarca katılımcı ile görüşüp, onun zamanına kadar denenmemiş bir metodu deneyip, Amerikan kültüründe paranın kodunun ‘Kanıt’ olduğunu ‘bulmuş’. Diyor ki; ‘kod bize, paranın çoğu Amerikalı için kendisine yönelik bir hedef olmadığını söyler...Bilinçdışı seviyede, Amerikalılar iyi insanların başarılı olduğuna inanırlar, başarı size Tanrı tarafından bahşedilmiştir...’ Fakat, ‘ çok çalışmadan kazanılan paraya kuşkucu, hatta küçümseyici yaklaşırız. Bir piyango talihlisi, piyangoyu kazanarak hiçbir şey kanıtlamaz...’

Bundan yaklaşık bir asır önce Weber; ‘katı bir şekilde nefsinin isteklerinden arındırılarak ve meşru bir şekilde para ve daha fazla para kazanma görev bilinci’ni (burada görev bilinci diye çevrilen kelime, Tanrı tarafından verilen görev olarak da tanımlayabileceğimiz ‘beruf’ /‘calling’ dir)  ‘Kapitalist Ruh’ un ‘modern ekonomik etik anlayışı’ olarak tanımlar. Amerikalılar’ın kendilerini iş hayatına ve başarıya adamaları,  hala Protestan Ahlakı’ndan etkilenir ve çalışkan kişilerin, iyi karaktere sahip insanlar oldukları düşünülür.**

*Kurtuluş Kantar (Beni ‘Kültür Kodu’ ile tanıştırmasının yanında, anlatmak ile ilgili düşüncelerimi toparlayan, bu yazıya yol gösteren ‘Antropoloğumuz’ a teşekkürlerimle)

**Max Weber, ‘The Protestan Ethic and the Spirit of Capitalism’: New Introduction and Translation by Stephen Kalberg, Third Luxbury Edition, Luxbury Publishing Company, LA, California, 2002

BOOK REVIEW BLINK: The Power of Thinking without Thinking

                           

“In his landmark bestseller The Tipping Point, Malcolm Gladwell redefined how we understand the world around us. Now,  in Blink, he revolutionizes the way we understand the  world within”

As described in publisher’s note, Blink is a book about understanding our processes of decision making that we experience in our daily life. Galdwell describes how spontaneous thinking might have important position in giving the right decision, by using pop-scientific examples from psychology and behavioral economics.

“Adaptive Unconscious”, as described in the book, is an ability of our brains which reflects in extreme cases before the conscious settlement of our minds. As fast as a ‘blink of an eye’, that part of our brain could create some patterns and find a way of understanding “based on very narrow slices of experience”, which Gladwell calls “Thin-slicing”. Thin-slicing is  used in extreme situations that require fast judgements like job interviews, in moments of fear or under stress, when an expert decides about his/her topic in milliseconds without examining it properly etc. For example, Dr. John Gottman is known by his ability to predict on marital stability in fifteen minutes. Watching a couple for one hour means to predict about their future with 95 per cent accuracy while he got 90 per cent by observing them for fifteen minutes. A professor works with him, Sybil Carrere, working on another study that decreases the time to three minutes by thin-slicing.

In the second and third part of the book, Gladdwell explains the barriers for thin-slicing. The unconscious bias, what he calls “The Dark Side”, may sometimes prevent one to give right decisions by thinking spontaneously. Priming is one of those unconscious biases. A striking example about African American students explains a lot about priming.

Students were asked to enter an exam in which they need to identify their race before starting to the test. What psychologists Claude Steele and Joshua Aronson found out that, when those students were exposed to a stereotypical question, they score lower than their usual performances. When they were asked the reasons of their lower scores, they said; “You know, I just don’t think I am smart enough to be here”. However, Steele and Aronson knew that the level of the exam was the same with their previous tests and they got true items half as much as other exam, which means that the race question primed them with the idea of “not being smart”. Following that, one of the most striking conclusions in the book comes;

“...free will is largely an illusion:...the way we think and act are a lot more susceptible to outside influences than we realize.”

Another example about our bias are showed in the Implicit Association Test* (IAT), a test measuring your level of unconscious associations between different terms (for example between male and career, female with family). It does not mean, Gladwell comments, that “you choose to believe” women should stay at home while men works outside. However, it is true that your unconscious thinking strongly associates men with workforce. These unconscious biases could have strong effect on your spontaneous decisions in your daily life. As an HR, you might behave women differently, for instance. Or as a salesman, you might give wrong decisions about identifying your potential customer.

In order to avoid such kind of errors, Galdwell suggests “Creating Structure for Spontaneity” in the further chapters. He argues that thin-slicing is an ability and it can be improved. Conditions we are in should be suitable for spontaneity. There might be some rules in our daily life that we did not recognize yet, just like actors have while improvising. The number of the options should be limited, not all extra information is a plus and might even be distracted. And not to forget that asking people explain their experiences verbally might not be enough sometimes

.

These rules are not used only in different moments of spontaneous thinking but also in marketing science and market research. Most of the traditional methods of market research are based on surveys. Gladwell gives the famous Pepsi Challenge example to explain the odds of asking people explain what they feel.  A blind taste test was practiced in which people are asked to taste one cup filled with Pepsi and another with Coca Cola. Based on the test, Cola introduces its New Coke assuming people like Pepsi because of its different taste. Failure of Cola is firstly because of trusting what people said ignoring the term called “sensation transference” and secondly, believing that a sip will be counted as similar as home usage tests. Danger of traditional market research method is, what is called “verbal overshadowing”, the negative effect of our verbal expressions over different sensory experiences like taste. In another example about tasting jams, Gladwell concludes that “..we simply don’t have any way of explaining our feelings about jam. We know unconsciously what good jam is”. Some experiences are in the limits of rapid cognition, which is very hard to explain. “Buying” is one of them. Consumer could be affected by the can, taste, visuals or just by the environment of inner environment of a shopping mall. Explaining unconscious judgements with conscious, rational reasons may well be fail, the book warns.

Blink describes different aspects of one point: spontaneous decisions, or thin-slicing as Gladwell calls. He first explains what is it with the term Adaptive Unconscious, then warns about the “dark sides” of thin-slicing and finally explains how to create environment to do it properly. There are different feedbacks about the book Blink. Sometimes it is criticized as not being as scientific as it should be. It  is in the form of popular science, an implementation of psychology for a more general audience, including lots of examples and less scientific explanations then it should have for some. However, Gladwell seems to have a point to tell which every of us experience in daily life, therefore examples and few scientific conclusions might well be enough to support that point.

Malcolm Gladwell, (2005), Blink: The Power Of Thinking Without Thinking, www.twbookmark.com,2013

*www.implicit.harvard.edu