Coca Cola'da Bir Gün: Aromalı Gazlı İçecekler Pazarlama Müdürü Yiğit Yokuş ile Söyleşi

Bu blogda sosyal sorumluluktan, sosyal medyadan, pazarlama sosyolojisinden vs bahsettim. Bu defa bizim buralarda konuştuklarımızın nasıl pratiğe döküldüğünü anlamak istedim. Yoğunluğuna ve benim spontane İstanbul ziyaretime rağmen Coca Cola Gazlı İçecekler Pazarlama Müdürü Yiğit Yokuş, tüm içtenliğiyle sorularıma cevap verdi. Kendisi ile ODTÜ İşletme Topluluğu vesilesiyle tanışmıştım. Aktivite davetimizi kabul edemediğinden, onun yerine zaman ayırıp ofisinde ağırlayacak kadar kibar olduğunu söylemek zorundayım.

“Mutluluk”, “Başarmak”, “Fanı olmak”: Markalar ve Toplumla Olan İlişkileri Üzerine

Şirketlerin toplum ile bağlarını güçlendirmek için yalnızca sosyal sorumluluk projelerine odaklanmaları gerekmez. Markalarının temsil ettiği bir değer ve buna bağlı olarak topluma verdiği mesaj da önemlidir elbet. Bu bağlamda, örneğin Coca Cola’nın “Mutluluk” üzerine, Burn’ün “Başarmak” üzerine yada Fanta’nın “Oyun ve eğlencenin” üzerine yoğunlaşması, tüketicilerinin değerlerine göre de şekillenebiliyor. Fakat daha önce de bahsettiğim gibi, tüketiciyi bu tarz mesajların yada sosyal sorumluluk projelerinin içtenliğine inandırmak, çok ince bir çizgide yürümek gibi.

Yiğit Bey diyor ki, birkaç neden yüzünden, bu konuda “yapıyormuş gibi” yapamazsınız. Birincisi, “artık şirketler çok saydam, ne yaptıkları göz önünde”. Yani çarşaf çarşaf her gazete ve dergide toplum için bir şeyler yaptıklarından bahseden bir organizasyon, bunu artık fazlasıyla transparan bir ortamda yaptığını göz önünde bulundurmak zorunda. Aksi takdirde iletişimin bu kadar hızlı ve bilgilerin bu kadar kolay ulaşılabilir olduğu bir ortamda, sonuçlarını hep birlikte görüyoruz. ikincisi “golden triangle dediğimiz altın üçgen artık iş hayatına girdi. Devlet, sivil toplum kuruluşları ve şirketler bir arada çalışmalı. Biz şirket olarak başarılı olacaksak, ancak etrafımızdaki komünitelerin gelişimine katkı sağlayarak olabiliriz. Biz ancak toplumla birlikte gelişebiliriz” diyor Yiğit Yokuş. Örnek olarak da  Hayata Artı Vakfı’nı ve gerçekleştirdikleri her türlü organizasyonu veriyor. “Vakfı biz kurduk, ama projeleri bizden değil öğrencilerden çıkıyor. Bununla birlikte Türkiye’deki en büyük mobil festivali biz Fanta ile yapıyoruz”. Gençlik Festivali önemli, çünkü geçen sene 16 şehirde olan festival, bu şehirlere farklılık getiriyor, hatta bazılarında şehirde yapılan en önemli aktivite haline geliyor, dolayısıyla önemli sayıda geri dönüşleri oluyor.

Soyal Medya Hakkında

Sosyal medyanın onlar için çok önemli olduğu ve hiçbir zaman tereddütlü yaklaşılan bir ortam olmadığını söyleyen Yiğit Bey, bu alana ciddi yatırımlar yapıldığından bahsediyor. “ Düşünsenize, 10 sene önce siz bir reklam filmi yaptığınızda televizyonda oynamaması diye bir şey söz konusu olabilir miydi? Artık oluyor, biz bazı reklamları sadece online platformda paylaşıyoruz”.

Bu ortamın çok önemli ve etkili olmasıyla birlikte,” insanların artık reklamlardan çok birbirlerinin tavsiyelerine önem verdiği konusuna katılıyorum. Fakat bu dijital ile başlamadı”. “Bu aslında annelerimizin günlerindeki veya okul kantinlerindeki dinamikten çok farklı değil.” Farklı olan, fiziksel olarak aynı ortamda birlikte olmayan insanların yorumlarının paylaşılabilmesi diyor Yiğit Yokuş ve kişisel görüşü olarak şunu ekliyor, “ tanıdıklarımızdan aldığımız bir yorum, tanımadığımız bir kişiden aldığımız kadar etkili midir emin değilim. Yine de herhangi bir şey online ortama çıktığında, onun kendi hayatı oluyor, bir yerden başka bir yere sürüklenebiliyor. Bir kuş sürüsüne benzetiyorum ben bu durumu”.

Bildiğiniz gibi sosyal medyanın her mecrasında, insanların aynıymış gibi görünen fakat ortama ayak uyduran kimlikleri var. Bir düşündüğümüzde, hepimizin ayrı ayrı Facebook, Twitter, Instagram kimlikleri var. “Bu durum benim en korktuğum şey” diyor Yiğit bey “ ben büyürken bunlar yoktu, benim buna adapte olabilmem için kafa yormam gerekiyor çünkü bunlar benim DNA’mda yok.” 1990’lardan sonra doğan jenerasyon, internetsiz hayatı hiç deneyimlememiş bir jenerasyon. Dijitalin DNA’mıza nasıl işlediğini anlamamız için Yiğit Bey küçük kızı hakkında müthiş bir örnek veriyor: “ Her babanın hayalidir, ona okumak için bir hikaye kitabı aldım. Fakat o, parmağını dokundurduğunda sayfaları çevrilmeyen hikaye kitabını bozuk bir i-Pad zannetti!”

Online platformun artık yaşamımızın ayrılmaz bir parçası  olduğu su götürmez bir gerçek. Fakat Olimpiyatlara ve Dünya Kupası’na desteklerini hatırlatarak, tüketicilerin aynı zamanda fiziksel ortamda da aktif rol almalarını desteklediklerinden de bahsediyor Yiğit Yokuş.

Sosyoloji ve Pazarlama

Son olarak, boynumun borcudur diyerek, sosyolojinin pazarlamaya olan etkisinin ne derece olduğunu sorduğumda, “keşke üniversitedeyken bu bölümden daha fazla ders alabilseydim” dedi. Toplumu içindeki dinamiklerle anlamaya çalıştığını, fakat akademik bir desteğinin olmasını her zaman istediğinden bahsetti Yiğit Bey. “Sosyoloji de psikoloji debir pazarlamacı için fark yaratacak alanlar. Onlardan mezun olmasa da bence öğrenilmesi gereken disiplinler” diyor.

Aslında Yiğit Bey’in cevapları, sosyal medya, sosyal sorumluluk ve diğer disiplinlerin pazarlamadaki önemini  vurgulayan yazıların pratikteki gerçekliğini kanıtlayacak nitelikte. Yaşam dinamiklerimiz sürekli değişiyor, bununla birlikte tüketiciler de değişiyor. Genel olarak şirketlerin tavırlarının ve bahsettiğimiz alan olarak da pazarlamanın bu değişikliklere uyum sağlama sürecinde olduğunu söyleyebiliriz. Ben yaklaşık 40 dakika süren söyleşimizden bu kadarını aktarabildim sizlere. Yediklerim içtiklerim bana kalsın, vanilyalı Coca Cola’ya olan özlemlerimi giderdiğimi anlatmak hoş olmaz dedim. Umarım okurken en az benim söyleşiden aldığım kadar zevk almışsınızdır. Yiğit Yokuş’a yoğunluğuna rağmen bana zaman ayırdığı için tekrar teşekkür ediyorum. Yan tarafa da hatıra fotoğrafımızı ekliyorum.