Pulp Fiction filminde, Vincent ve Jules arasında geçen Paris ile ilgili diyaloğu hatırlarsınız belki. Bu cümle, glokalizasyonun özeti gibi aslında. Biz de Coca-Cola’nın iftar sofralarında yer alan reklamlarına, Mc Donald’s ın Mc Turco’larına alıştık belki ama sizin de içiniz, örneğin bir “köfteli pizza” dendiğinde, tuhaf olmuyor mu? Çok uluslu şirketlerin kendi kültürlerini sembolize eden markalarını ve ürünlerini biz zaten öyle kabul edip sevmemiş miydik? Öyleyse ne gerek var tüm bu “glokalizasyon” tartışmalarına?
Glokalizasyonu anlamak için, sanırım önce globalizasyona değinmeliyiz. Ama genel anlamıyla değil, spesifik olarak “kültürel globalizasyon” dan bahsediyorum. Gazetelerden sonra televizyonların kitlesel iletişim aracı olmaya başladığı ilk zamanlarda, özellikle Amerika’nın filmler ve reklamlar üzerinde dominant olması “kültürel globalizasyon”, “kültürel emperyalizm” ya da “Amerikanizasyon” olarak adlandırılıyor (1). Amerikan kültürünün ve o kültüre ait sembollerin, aktivitelerin, yiyeceklerin vs. diğer toplumlar tarafından benimsenmesi, o toplumların asimile olabileceği tartışmalarına kadar gitmişti. Haksız da sayılmazlar üstelik. Örneğin ben Mc Donald’s tan çocuk menüsü yemeye gidip, bir de üstüne bir Disney kahramanının oyuncağını alabildiğim günleri şanslı sayardım.
Ancak İngilizce’nin “lingua franca” yani ortak ticari dil olarak kabul görmesi gibi, Amerikan ve Avrupa kültürlerinin “cultura franca” olarak baskın bir şekilde pazarlamada kullanılması etkisini kaybetmiş olsa gerek ki ortaya glokal reklamlar ve pazarlama stratejileri çıktı. Hedef kitlelerin beklentilerinin artması, dünya firmalarının her ülkenin pazarına aynı şekilde ürün sunmasını başarıdan uzaklaştırır hale getirdi. Pazarına girilen ülkenin sembolleri, kahramanları, ritüelleri ve değerlerinin yeni ürünlerin tanıtımında kullanılması, hatırlanılırlığı, tanınırlığı artırdı. “Küresel düşün, yerel davran” yaygın bir slogan haline geldi. Glokalizasyonu bizzat tüketiciler talep etti aslında. Mesela siz ne zaman dönerin yanında ayran içmeyi bırakıp kola tercih ettiğinizi hatırlıyor musunuz?
Globalizasyonu ve lokalizasyonu bir arada düşünmek gerekir. Hollywood hegemonyasını hala yaşıyoruz. Ona rağmen bazı sahneleri İstanbul’da çekilen filmlerin, insanların merakını arttırdığının da farkındayız. Tam da bu noktada sorulması gereken bir soru var: Küreselleşme, evrensel kültürü yaygın hale getirirken, gelenekseli de güçlendirir mi?
Kültürel globalleşmenin en büyük yardımcısı teknoloji kuşkusuz. Marshall McLuhan’ın “Global Köy” kavramı, internetin zaman ve mekan engellerini kaldırıp dünyayı küçültmesini anlatır. Fakat “ Medyayı Anlamak” isimli kitabında da şöyle der: “Globalizasyon, sosyal bilinci en yüksek olan insanı bile tutucuya çevirebilir”(3). Küreselleşme çeşitlilik içeren bir kültür yaratabilir ancak, Robert Samuelson’ın “Dünya Hala Yuvarlak” başlıklı makalesinde de belirttiği gibi, siyasi ve psikolojik etkenler yüzünden sınırların hala korunduğunun da farkında olmalıyız (4). Bu nedenle ülkelerin, küreselleşmeye tepki olarak kendi pazarlarını korumaları da her zaman ihtimaller içindedir.
Referanslar:(1) Morley, D. “Globalisation and Cultural Imperialism Reconsidered: Old questions in new guises”
(2) McLuhan, M. (1992) “The Global Village: Transformations in World Life and Media in the 21st Century”, Oxford University Press
(3) McLuhan, M. (1994) “Understanding Media: The Extensions of Man”, First Mit Press Edition
(4) Samuelson, R. (2005) “The World is Still Around”, Newsweek
*Bu yazı 03.03.2013 tarihinde http://aristolog.com/ 'da yayınlanmıştır
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder