“Geçtiğimiz 60 yıl içinde pazarlama, ürün merkezli (pazarlama 1.0) olmaktan tüketici merkezli (pazarlama 2.0) olmaya doğru evrildi. Bugün, pazarlamanın değişen koşulların getirdiği dinamik ortama ayak uydurmak üzere bir kez daha dönüşüme uğradığını görüyoruz. Pazarlama 3.0, şirketlerin tüketici merkezli olmaktan insan merkezli olmaya kaydıkları ve karlılığın sosyal sorumlulukla dengelendiği aşamadır.”
Kotler,Kartajaya, Setiawan “Pazarlama 3.0”
Kurumsal sosyal sorumluluk yeni bir kavram değil aslında. Ekonomideki hâkimiyetinin devam ettiği günlerde, devlet sosyal sorumluluğun takipçisi idi. “Görünmez el” ile birlikte yerini STK’lar almıştı, şimdilerde ise sıra şirketlerde gibi görünüyor.
Sanayileşmenin kendi sorunlarını ürettiği ve bilimin çare bulmakta zorlanmaya başladığı yıllardan bugüne kadar artan çevresel, sosyal, kültürel, siyasi ve ekonomik sorunlar; sosyal sorumluluk projelerine hız verdi. Dergi ve gazetelerde-özellikle İK sayfalarında- çok sık görmeye başladığımız, şirketler tarafından yürütülen projeler ve sürdürülebilirlik raporları, bu değişimin etkisi. Aynı zamanda müşteriye direk olarak ulaşılabilecek araçların çoğalması ile kurumsal sosyal sorumluluk en etkili iletişim stratejisi haline geldi. Fakat şöyle de bir gerçek var ki, her şirket müşterisinin sosyal sorunlara çözüm bulma arayışına cevap verecek güçlü “inanç sistemlerine” sahip değil. Bazıları ise bunu samimiyetten uzak bir şekilde, halkla ilişkiler gösterisi şeklinde yapıyor.
Bu durumu da göz önüne alırsak, müşteriler olarak samimiyeti sorgulamadığımızı düşünüyorlarsa, fena halde yanılıyorlar. Çünkü “yeni tüketiciler” diye de adlandırılan Z jenerasyonunun iki özelliği var: terörizm, çevre kirliliği gibi etkenlerle baş edilen bir dünyaya doğmaları ve teknolojiyi, özellikle iletişim için çok başarılı bir şekilde kullanmaya çocukluktan itibaren başlamaları. İşte bu yüzden, gerçek savunucuları daha kolay süzgeçten geçirebiliyorlar.
Peki bir şirket müşterilerini samimiyetine inandırmak için ne yapabilir? Kurumsal yardımseverliği deneyen birçok şirketin başarısız olduğu konusunda hemfikir olan Kotler, bu girişimin “dürüstlük, özgünlük ve sahicilik” içerebilmesi için, eylemleri şirket kültürüne eklemek gerektiğini anlatıyor “Pazarlama 3.0” da. Bunun için de şirketin en temel varlık sebebi olan misyonlarının, gelecekte gerçekleştirmek istediklerini temsil eden vizyonunun ve şirketin kurumsal davranış ilkelerini belirleyen değerlerinin; bu kültür içerisinde şekillenmesi gerektiğini söylüyor. Peki var mıdır elimizde böyle şirketler-markalar?
Kotler vardır diyor ve Tiberland örneğini veriyor. Çünkü şirket, zamanında “açık havadan ilham alan iyi ayakkabı ve giysi firması” olan konumlandırmasını, “Hizmet Yolu” isimli gönüllü programıyla farklılaştırmıştı ve zarar ettiği dönemde bile bu programa son vermedi. Şirket yöneticileri bu programın, markayı sahici kıldığını ve DNA’sını oluşturduğunu düşünüyordu. Derinlemesine incelediğimizde, Timberland’in misyonu “daha iyi yap”, vizyonu “Tüm dünyadaki sosyal sorumluluk sahibi şirketler için 21. Yüzyıl örneği olmak”, değerlerinden en önemlileri ise “İnsanlık, tevazu, doğruluk, mükemmellik”.
Ne dersiniz, “gerçek savunucular” olarak değerlendirebileceğimiz, bizi samimiyetlerine inandıran örnekler bulabilir miyiz?
Bu yazı 10.03.2013 tarihinde Aristolog'da yayınlanmıştır
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder