Coca Cola'da Bir Gün: Aromalı Gazlı İçecekler Pazarlama Müdürü Yiğit Yokuş ile Söyleşi

Bu blogda sosyal sorumluluktan, sosyal medyadan, pazarlama sosyolojisinden vs bahsettim. Bu defa bizim buralarda konuştuklarımızın nasıl pratiğe döküldüğünü anlamak istedim. Yoğunluğuna ve benim spontane İstanbul ziyaretime rağmen Coca Cola Gazlı İçecekler Pazarlama Müdürü Yiğit Yokuş, tüm içtenliğiyle sorularıma cevap verdi. Kendisi ile ODTÜ İşletme Topluluğu vesilesiyle tanışmıştım. Aktivite davetimizi kabul edemediğinden, onun yerine zaman ayırıp ofisinde ağırlayacak kadar kibar olduğunu söylemek zorundayım.

“Mutluluk”, “Başarmak”, “Fanı olmak”: Markalar ve Toplumla Olan İlişkileri Üzerine

Şirketlerin toplum ile bağlarını güçlendirmek için yalnızca sosyal sorumluluk projelerine odaklanmaları gerekmez. Markalarının temsil ettiği bir değer ve buna bağlı olarak topluma verdiği mesaj da önemlidir elbet. Bu bağlamda, örneğin Coca Cola’nın “Mutluluk” üzerine, Burn’ün “Başarmak” üzerine yada Fanta’nın “Oyun ve eğlencenin” üzerine yoğunlaşması, tüketicilerinin değerlerine göre de şekillenebiliyor. Fakat daha önce de bahsettiğim gibi, tüketiciyi bu tarz mesajların yada sosyal sorumluluk projelerinin içtenliğine inandırmak, çok ince bir çizgide yürümek gibi.

Yiğit Bey diyor ki, birkaç neden yüzünden, bu konuda “yapıyormuş gibi” yapamazsınız. Birincisi, “artık şirketler çok saydam, ne yaptıkları göz önünde”. Yani çarşaf çarşaf her gazete ve dergide toplum için bir şeyler yaptıklarından bahseden bir organizasyon, bunu artık fazlasıyla transparan bir ortamda yaptığını göz önünde bulundurmak zorunda. Aksi takdirde iletişimin bu kadar hızlı ve bilgilerin bu kadar kolay ulaşılabilir olduğu bir ortamda, sonuçlarını hep birlikte görüyoruz. ikincisi “golden triangle dediğimiz altın üçgen artık iş hayatına girdi. Devlet, sivil toplum kuruluşları ve şirketler bir arada çalışmalı. Biz şirket olarak başarılı olacaksak, ancak etrafımızdaki komünitelerin gelişimine katkı sağlayarak olabiliriz. Biz ancak toplumla birlikte gelişebiliriz” diyor Yiğit Yokuş. Örnek olarak da  Hayata Artı Vakfı’nı ve gerçekleştirdikleri her türlü organizasyonu veriyor. “Vakfı biz kurduk, ama projeleri bizden değil öğrencilerden çıkıyor. Bununla birlikte Türkiye’deki en büyük mobil festivali biz Fanta ile yapıyoruz”. Gençlik Festivali önemli, çünkü geçen sene 16 şehirde olan festival, bu şehirlere farklılık getiriyor, hatta bazılarında şehirde yapılan en önemli aktivite haline geliyor, dolayısıyla önemli sayıda geri dönüşleri oluyor.

Soyal Medya Hakkında

Sosyal medyanın onlar için çok önemli olduğu ve hiçbir zaman tereddütlü yaklaşılan bir ortam olmadığını söyleyen Yiğit Bey, bu alana ciddi yatırımlar yapıldığından bahsediyor. “ Düşünsenize, 10 sene önce siz bir reklam filmi yaptığınızda televizyonda oynamaması diye bir şey söz konusu olabilir miydi? Artık oluyor, biz bazı reklamları sadece online platformda paylaşıyoruz”.

Bu ortamın çok önemli ve etkili olmasıyla birlikte,” insanların artık reklamlardan çok birbirlerinin tavsiyelerine önem verdiği konusuna katılıyorum. Fakat bu dijital ile başlamadı”. “Bu aslında annelerimizin günlerindeki veya okul kantinlerindeki dinamikten çok farklı değil.” Farklı olan, fiziksel olarak aynı ortamda birlikte olmayan insanların yorumlarının paylaşılabilmesi diyor Yiğit Yokuş ve kişisel görüşü olarak şunu ekliyor, “ tanıdıklarımızdan aldığımız bir yorum, tanımadığımız bir kişiden aldığımız kadar etkili midir emin değilim. Yine de herhangi bir şey online ortama çıktığında, onun kendi hayatı oluyor, bir yerden başka bir yere sürüklenebiliyor. Bir kuş sürüsüne benzetiyorum ben bu durumu”.

Bildiğiniz gibi sosyal medyanın her mecrasında, insanların aynıymış gibi görünen fakat ortama ayak uyduran kimlikleri var. Bir düşündüğümüzde, hepimizin ayrı ayrı Facebook, Twitter, Instagram kimlikleri var. “Bu durum benim en korktuğum şey” diyor Yiğit bey “ ben büyürken bunlar yoktu, benim buna adapte olabilmem için kafa yormam gerekiyor çünkü bunlar benim DNA’mda yok.” 1990’lardan sonra doğan jenerasyon, internetsiz hayatı hiç deneyimlememiş bir jenerasyon. Dijitalin DNA’mıza nasıl işlediğini anlamamız için Yiğit Bey küçük kızı hakkında müthiş bir örnek veriyor: “ Her babanın hayalidir, ona okumak için bir hikaye kitabı aldım. Fakat o, parmağını dokundurduğunda sayfaları çevrilmeyen hikaye kitabını bozuk bir i-Pad zannetti!”

Online platformun artık yaşamımızın ayrılmaz bir parçası  olduğu su götürmez bir gerçek. Fakat Olimpiyatlara ve Dünya Kupası’na desteklerini hatırlatarak, tüketicilerin aynı zamanda fiziksel ortamda da aktif rol almalarını desteklediklerinden de bahsediyor Yiğit Yokuş.

Sosyoloji ve Pazarlama

Son olarak, boynumun borcudur diyerek, sosyolojinin pazarlamaya olan etkisinin ne derece olduğunu sorduğumda, “keşke üniversitedeyken bu bölümden daha fazla ders alabilseydim” dedi. Toplumu içindeki dinamiklerle anlamaya çalıştığını, fakat akademik bir desteğinin olmasını her zaman istediğinden bahsetti Yiğit Bey. “Sosyoloji de psikoloji debir pazarlamacı için fark yaratacak alanlar. Onlardan mezun olmasa da bence öğrenilmesi gereken disiplinler” diyor.

Aslında Yiğit Bey’in cevapları, sosyal medya, sosyal sorumluluk ve diğer disiplinlerin pazarlamadaki önemini  vurgulayan yazıların pratikteki gerçekliğini kanıtlayacak nitelikte. Yaşam dinamiklerimiz sürekli değişiyor, bununla birlikte tüketiciler de değişiyor. Genel olarak şirketlerin tavırlarının ve bahsettiğimiz alan olarak da pazarlamanın bu değişikliklere uyum sağlama sürecinde olduğunu söyleyebiliriz. Ben yaklaşık 40 dakika süren söyleşimizden bu kadarını aktarabildim sizlere. Yediklerim içtiklerim bana kalsın, vanilyalı Coca Cola’ya olan özlemlerimi giderdiğimi anlatmak hoş olmaz dedim. Umarım okurken en az benim söyleşiden aldığım kadar zevk almışsınızdır. Yiğit Yokuş’a yoğunluğuna rağmen bana zaman ayırdığı için tekrar teşekkür ediyorum. Yan tarafa da hatıra fotoğrafımızı ekliyorum.

iPhone'un da Sosyolojisi Olur mu Demeyin!

Yakınlarda gittiğim bir kongrede konuşmacı, birkaç soru sorarak katılımcılara çalıştığı şirketin hediye çeklerini armağan etmek istedi. “Herkesin telefonu hazır mı?” diye sordu ve ardından çeki kazanmak için gerekli olan aktiviteyi belirtti: “ Markanın isminin hashtag’i ile ilk önce kim tweet atarsa, çek onun”. Biz hızlıca twitter profillerimizi açarken, gözüme birbirlerine bakıp tebessüm eden iki arkadaş takıldı. Belli ki telefonları hazırdı, fakat “akıllı telefon” değillerdi ve hediye çeki alma şansını kafadan kaybettiler. Diğer iki soru da markanın genel müdür ve yardımcısının ismini internetten aratıp bulmayı gerektirince, akıllı telefonu olmayanlar aktivitenin tamamen dışında kaldılar.

Peki ben bunu niye anlattım? Amacım konuşmacıyı eleştirmek, çekleri alamayanlara –ki aralarında ben de varım!- acımak, buradan saçma bir demogoji yaratmak değil. Amacım, akıllı telefonların bu kadar kısa bir süre içerisinde günlük aktivitelerimizi nasıl bu denli şekillendirdiğini anlamak. Nasıl oluyor da örneğin, bir yarışma düzenlerken, katılımcıların akıllı telefona sahip olamayacağını tahmin bile edemiyoruz?

http://photoblog.nbcnews.com/_news/

İstatistiklere bakmak, bu yazı için gerekli değil bence. Yanda gördüğünüz, St. Peter Meydanı’nda 8 yıl arayla çekilen fotoğraf sorunun cevabı aslında. “Akıllı telefon kullanımındaki bu hızlı artış neden?” diye sorduğunuzu farz ederek, bana ilginç gelen teorilerinden birkaçını paylaşmak istedim.

İlki James Katz’ın “makinenin ruhu” ( Apparatgeist) konsepti. İlginç bir benzetme yapıyor ve diyor ki, bu makineler aslında totaliter rejim ruhuna sahipler ve özellikleri ile birlikte çok yönlü sadakat yaratıyorlar. Sözlü, yazılı, görüntülü ve hatta duyusal olarak iletişim kurmaya yardımcı olmaları ve bilgisayar özelliği gösterebilen uygulamaları; birden fazla ihtiyaç için tek bir makineye bağlanmayı kolaylaştırıyor. Belki de bu yüzden şarjının çok çabuk bitmesi, günlük hayatta bir krize neden oluyor çünkü aramalar yapılamıyor, mailler kontrol edilemiyor, mesajlar gönderilemiyor, aranan adres bulunamıyor, sıkılınca oynanan oyunlar oynanamıyor, sosyal çevrede ne olup bittiği bilinemiyor, fotoğraf çekilemiyor, müzik dinlenemiyor, haber okunamıyor, yapılması gerekenler unutuluyor…  Kısacası sayarken bile yorulduğumuz aktivitelerin gerçekleşmesine sebep olan bir makineden bahsediyoruz, bağımlılık yaratmaması anormal olurdu değil mi?

Aynı durumu Castells, akıllı telefonların iki önemli özelliği bir araya getirdiğini belirterek anlatıyor. “Mass-self communication”, yani hem kitlesel hem bireysel iletişim, bir makinede bir araya geliyor diyor. Bu iletişim bir yandan bireysel çünkü mesajlar ve telefon konuşmaları şahsi ve interaktif özellikte. Diğer yandan kitlesel çünkü internet odaklı her aktivite küresel bir izleyiciye sahip olabiliyor. Aynı zamanda bireysel iletişim gibi interaktif ya da tek taraflı gerçekleşebiliyor. Bu “tarihsel yenilik”, iletişimin yapısını, farklı kültürlerin bir araya gelmesi anlamında kültürel boyutunu ve sosyal ilişkilerin ifade ediliş tarzını değiştiriyor.

—–

Bir başka eğitimde, yine bir şirketin üst düzey yöneticisi, firmanın çalışanlara sağladığı avantajlar arasında Blackberry verilmesini saydı. Sonra da şöyle ekledi: “ Sizi çok sevdiğimizden değil tabii kanmayın bunlara. Özellikle Blackberry verilmesi tamamen kontrol amaçlı”. Şimdi bahsedeceğim kişi Christian Licoppe, diyor ki yarattığımız bilgi toplumu, akıllı telefonlar gibi yeni kaynaklar sunar ve bu kaynaklar online olarak ilişki yönetimini mümkün kılar. Akıllı telefonlar, önceki yıllardan farklı olarak, fiziksel olarak ortamda olmayan ya da bir şekilde müsait olmayan tarafla bile iletişim kurmamızı sağlar. Yani o ortamda bulunmasanız bile sizinle iletişime geçebilecek bir teknoloji var artık. Düşünsenize, önceden iletişim içerisinde bulunmak istemediğimiz zamanlarda gelen aramayı cevaplamazdık ya da telefonumuzu kapatırdık. İş ile ilgilenmek istemediğimizde maillerimizi kontrol etmezdik.  Artık, gelen her elektronik postayı bildiren bir cihazla yaşıyoruz. Bilgisayarı açıp açmamak mesele değil.  Bahanemiz “görmedim” olamıyor çünkü bazı uygulamalar sizin gördüğünüzün bilgisini bile veriyor.

Kontrol unsuru bir tek iş hayatıyla sınırlı değil. Yakın bir zamanda çok güvendiğim bir profesör, Türkiye’de eşlerin karılarına akıllı telefon almasının tamamen eşinin nereye gittiğini kontrol amaçlı olduğundan, bu tarz kişinin nerede olduğunu gösteren uygulamaların çok fazla indirildiğinden bahsetmişti. Böyle bir istatistik henüz bulamadım, ama onu ararken Suudi Arabistan’da karıları yurt dışına çıktığında erkeklere bilgi mesajı geldiğini anlatan bir haber buldum. Artık internetten gönderilen herhangi bir bilginin nereden gönderildiği zaten belirtildiği için, bilgi mesajına bile gerek  yok sanırım.

Aynı kontrol mekanizmasını anne ve babalar da çocukları üzerinde kullanıyor. Zamanında küçük yaşlarda gönüllü olarak çocuğa alınmayan telefon, şimdilerde ya güvenlik ya da tehdit unsuru. Telefon, acil durumlarda ebeveynlerle iletişimin tek çaresi, adeta bir “sembolik koruma” olduğu gibi, görüntülü konuşma özelliği çocuğun istenmeyen bir mekânda ya da “tasvip edilmeyen” bir aktivite içinde bulunduğunda yalan söylemesini engelleyebilir örneğin.

Bunun dışında hamile kaldığı bilgisini genç kadının babasına mesaj yoluyla haber veren aile hekiminin; çocuğunun gittiği yurt dışı seyahati sırasında Facebook’a resim yüklemeyi bıraktığında büyükelçiliği ayağa kaldıran annenin haberlerini hepimiz görmüşüzdür. Belki bu teoriler, gelir durumu ayırt etmeksizin Türkiye’de hemen hemen her ailede en az bir akıllı telefon kullanımı olmasını açıklar. Belki de açıklamaz ve siz bunu gösteriş merakı ile yorumlarsınız. Velhasıl “sosyal statü” de bir teoridir, ama durumun yalnızca tek bir boyutudur.

Referanslar:

Goggin, G. “The iPhone and Communication” (2012). from “Studying Mobile Media: Cultural Technologies, Mobile Communication, and the iPhone”. Routledge Research

Katz J.E. , Aakhus, M. “Conclusion: making meaning of mobiles-a theory of Apparatgeist” (2002). Cambridge University Press

Castells, M. “Communication Power” (2009). Oxford University Press

Bahsedilen haberlerin kaynakları:

http://www.hurriyet.com.tr/gundem/20837705.asp

http://www.hurriyet.com.tr/planet/21995075.asp

http://www.ntvmsnbc.com/id/25426114/

Bu yazı 20.03.2013 tarihinde Aristolog.com'da yayınlanmıştır.

Sosyal Sorumluluk mu Dediniz? İçtenliği de Ekleyiniz!

“Geçtiğimiz 60 yıl içinde pazarlama, ürün merkezli (pazarlama 1.0) olmaktan tüketici merkezli (pazarlama 2.0) olmaya doğru evrildi. Bugün, pazarlamanın değişen koşulların getirdiği dinamik ortama ayak uydurmak üzere bir kez daha dönüşüme uğradığını görüyoruz. Pazarlama 3.0, şirketlerin tüketici merkezli olmaktan insan merkezli olmaya kaydıkları ve karlılığın sosyal sorumlulukla dengelendiği aşamadır.”

Kotler,Kartajaya, Setiawan “Pazarlama 3.0”

Kurumsal sosyal sorumluluk yeni bir kavram değil aslında. Ekonomideki hâkimiyetinin devam ettiği günlerde, devlet sosyal sorumluluğun takipçisi idi. “Görünmez el” ile birlikte yerini STK’lar almıştı, şimdilerde ise sıra şirketlerde gibi görünüyor.

Sanayileşmenin kendi sorunlarını ürettiği ve bilimin çare bulmakta zorlanmaya başladığı yıllardan bugüne kadar artan çevresel, sosyal, kültürel, siyasi ve ekonomik sorunlar; sosyal sorumluluk projelerine hız verdi. Dergi ve gazetelerde-özellikle İK sayfalarında- çok sık görmeye başladığımız, şirketler tarafından yürütülen projeler ve sürdürülebilirlik raporları, bu değişimin etkisi. Aynı zamanda müşteriye direk olarak ulaşılabilecek araçların çoğalması ile kurumsal sosyal sorumluluk en etkili iletişim stratejisi haline geldi. Fakat şöyle de bir gerçek var ki, her şirket müşterisinin sosyal sorunlara çözüm bulma arayışına cevap verecek güçlü “inanç sistemlerine” sahip değil. Bazıları ise bunu samimiyetten uzak bir şekilde, halkla ilişkiler gösterisi şeklinde yapıyor.

Bu durumu da göz önüne alırsak, müşteriler olarak samimiyeti sorgulamadığımızı düşünüyorlarsa, fena halde yanılıyorlar. Çünkü “yeni tüketiciler” diye de adlandırılan Z jenerasyonunun iki özelliği var: terörizm, çevre kirliliği gibi etkenlerle baş edilen bir dünyaya doğmaları ve teknolojiyi, özellikle iletişim için çok başarılı bir şekilde kullanmaya çocukluktan itibaren başlamaları. İşte bu yüzden, gerçek savunucuları daha kolay süzgeçten geçirebiliyorlar.

Peki bir şirket müşterilerini samimiyetine inandırmak için ne yapabilir? Kurumsal yardımseverliği deneyen birçok şirketin başarısız olduğu konusunda hemfikir olan Kotler, bu girişimin “dürüstlük, özgünlük ve sahicilik” içerebilmesi için, eylemleri şirket kültürüne eklemek gerektiğini anlatıyor “Pazarlama 3.0” da. Bunun için de şirketin en temel varlık sebebi olan misyonlarının, gelecekte gerçekleştirmek istediklerini temsil eden vizyonunun ve şirketin kurumsal davranış ilkelerini belirleyen değerlerinin; bu kültür içerisinde şekillenmesi gerektiğini söylüyor. Peki var mıdır elimizde böyle şirketler-markalar?

Kotler vardır diyor ve Tiberland örneğini veriyor. Çünkü şirket, zamanında “açık havadan ilham alan iyi ayakkabı ve giysi firması” olan konumlandırmasını, “Hizmet Yolu” isimli gönüllü programıyla farklılaştırmıştı ve zarar ettiği dönemde bile bu programa son vermedi. Şirket yöneticileri bu programın, markayı sahici kıldığını ve DNA’sını oluşturduğunu düşünüyordu. Derinlemesine incelediğimizde, Timberland’in misyonu “daha iyi yap”, vizyonu “Tüm dünyadaki sosyal sorumluluk sahibi şirketler için 21. Yüzyıl örneği olmak”, değerlerinden en önemlileri ise “İnsanlık, tevazu, doğruluk, mükemmellik”.

Ne dersiniz, “gerçek savunucular” olarak değerlendirebileceğimiz, bizi samimiyetlerine inandıran örnekler bulabilir miyiz?

Bu yazı 10.03.2013 tarihinde Aristolog'da yayınlanmıştır

Dünya Kadınlar Günü for Dummies

Her yerde bir şeyler söyleniyor 8 Mart adına, ben de eksik kalmayayım dedim. Bu blogda konumuz tüketim, konumuz pazarlama ama sosyal olan ile birlikte. Etrafımda binlerce mağaza indirimi, mailimde çiçekçi fırsatları var. Madem öyle, Dünya Kadınlar Günü'nün ne olmadığından bahsedelim biraz.

Dünya Kadınlar Günü, Sevgililer Günü değildir. Kimsenin birbirine hediye alması gerekmiyor. Sevgilinizden unuttuğunuz için azar yiyeceğiniz bir gün değildir, yemeklere çıkmanız gereken bir gün değildir, rahat olunuz. Dünya Kadınlar Günü pazarlamacılar için değildir.Mağaza indirimlerine gerek yok, kampanyalara gerek yok. Kadınlara "haydi bu gün de çılgınca alışveriş yapın, her şeyi unutun" dememize gerek yok. Mutlaka günün önemine değinmek istiyorsanız, bunu bir fırsata dönüştürmeden de hatırlayabilir ve hatırlatabilirsiniz. Dünya Kadınlar Günü, Anneler Günü değildir. Kadınların "anne" oldukları için ne kadar kutsal olduklarını anlatmaya, çektikleri çilelerin üzerinde durmaya gerek yok vesaire vesaire..

Dünya Emekçi Kadınlar Günü'nün ne olduğunu anlamak için tam ismini kullanabiliriz mesela. Ya da en basiti, her zaman yaptığımız gibi, Google'da aratıp Wikipedia'dan okuyabilirz. Çok zor değil siz de biliyorsunuz. Bu araştırma yöntemi hepimizin işine geliyor son zamanlarda. Ona da üşenirim derseniz buyrunuz:

*"İnsan hakları temelinde kadınların siyasi ve sosyal bilincinin geliştirilmesine, ekonomik, siyasi ve sosyal başarılarının kutlanmasına ayrılmaktadır."

*"8 Mart1857 tarihinde ABD'nin New York kentinde 40.000 dokuma işçisi daha iyi çalışma koşulları istemiyle bir tekstil fabrikasında greve başladı. Ancak polisin işçilere saldırması ve işçilerin fabrikaya kilitlenmesi, arkasından da çıkan yangında işçilerin fabrika önünde kurulan barikatlardan kaçamaması sonucunda çoğu kadın 129 işçi can verdi."

*"26 - 27 Ağustos 1910 tarihinde Danimarka'nın Kopenhag kentinde 2. Enternasyonale bağlı kadınlar toplantısında (Uluslararası Sosyalist Kadınlar Konferansı) Almanya Sosyal Demokrat Partisi önderlerinden Clara Zetkin, 8 Mart 1857 tarihindeki tekstil fabrikası yangınında ölen kadın işçiler anısına 8 Mart'ın "Internationaler Frauentag" olarak anılması önerisini getirdi ve öneri oy birliğiyle kabul edildi."

*"Türkiye'de 8 Mart Dünya Kadınlar Günü ilk kez 1921 yılında "Emekçi Kadınlar Günü" olarak kutlanmaya başlandı"

Wikipedia dışında olur da daha güvenilir bir belge istersiniz diye: http://www.un.org/events/women/iwd/2008/history.shtml

Global Köy’e Hoşgeldiniz: Globalizasyon mu Glokalizasyon mu?

“Big Mac bildiğimiz Big Mac; ama onlar ona ‘Le Big Mac’ diyor”. 

 Pulp Fiction filminde, Vincent ve Jules arasında geçen Paris ile ilgili diyaloğu hatırlarsınız belki. Bu cümle, glokalizasyonun özeti gibi aslında. Biz de Coca-Cola’nın iftar sofralarında yer alan reklamlarına, Mc Donald’s ın Mc Turco’larına alıştık belki ama sizin de içiniz, örneğin bir “köfteli pizza” dendiğinde, tuhaf olmuyor mu?  Çok uluslu şirketlerin kendi kültürlerini sembolize eden markalarını ve ürünlerini biz zaten öyle kabul edip sevmemiş miydik? Öyleyse ne gerek var tüm bu “glokalizasyon” tartışmalarına?

Glokalizasyonu anlamak için, sanırım önce globalizasyona değinmeliyiz. Ama genel anlamıyla değil, spesifik olarak “kültürel globalizasyon” dan bahsediyorum. Gazetelerden sonra televizyonların kitlesel iletişim aracı olmaya başladığı ilk zamanlarda, özellikle Amerika’nın filmler ve reklamlar üzerinde dominant olması “kültürel globalizasyon”, “kültürel emperyalizm” ya da “Amerikanizasyon” olarak adlandırılıyor (1). Amerikan kültürünün ve o kültüre ait sembollerin, aktivitelerin, yiyeceklerin vs. diğer toplumlar tarafından benimsenmesi, o toplumların asimile olabileceği tartışmalarına kadar gitmişti. Haksız da sayılmazlar üstelik. Örneğin ben Mc Donald’s tan çocuk menüsü yemeye gidip, bir de üstüne bir Disney kahramanının oyuncağını alabildiğim günleri şanslı sayardım.

Ancak İngilizce’nin “lingua franca” yani ortak ticari dil olarak kabul görmesi gibi, Amerikan ve Avrupa kültürlerinin “cultura franca” olarak baskın bir şekilde pazarlamada kullanılması etkisini kaybetmiş olsa gerek ki ortaya glokal reklamlar ve pazarlama stratejileri çıktı. Hedef kitlelerin beklentilerinin artması, dünya firmalarının her ülkenin pazarına aynı şekilde ürün sunmasını başarıdan uzaklaştırır hale getirdi.  Pazarına girilen ülkenin sembolleri, kahramanları, ritüelleri ve değerlerinin yeni ürünlerin tanıtımında kullanılması, hatırlanılırlığı, tanınırlığı artırdı. “Küresel düşün, yerel davran” yaygın bir slogan haline geldi. Glokalizasyonu bizzat tüketiciler talep etti aslında. Mesela siz ne zaman dönerin yanında ayran içmeyi bırakıp kola tercih ettiğinizi hatırlıyor musunuz?

Globalizasyonu ve lokalizasyonu bir arada düşünmek gerekir. Hollywood hegemonyasını hala yaşıyoruz. Ona rağmen bazı sahneleri İstanbul’da çekilen filmlerin, insanların merakını arttırdığının da farkındayız. Tam da bu noktada sorulması gereken bir soru var: Küreselleşme, evrensel kültürü yaygın hale getirirken, gelenekseli de güçlendirir mi?

Kültürel globalleşmenin en büyük yardımcısı teknoloji kuşkusuz. Marshall McLuhan’ın “Global Köy” kavramı, internetin zaman ve mekan engellerini kaldırıp dünyayı küçültmesini anlatır. Fakat “ Medyayı Anlamak” isimli kitabında da şöyle der: “Globalizasyon, sosyal bilinci en yüksek olan insanı bile tutucuya çevirebilir”(3). Küreselleşme çeşitlilik içeren bir kültür yaratabilir ancak, Robert Samuelson’ın  “Dünya Hala Yuvarlak” başlıklı makalesinde de belirttiği gibi, siyasi ve psikolojik etkenler yüzünden sınırların hala korunduğunun da farkında olmalıyız (4). Bu nedenle ülkelerin, küreselleşmeye tepki olarak kendi pazarlarını korumaları da her zaman ihtimaller içindedir.


Referanslar:(1)   Morley, D. “Globalisation and Cultural Imperialism Reconsidered: Old questions in new guises”
(2)   McLuhan, M. (1992) “The Global Village: Transformations in World Life and Media in the 21st Century”, Oxford University Press
(3)   McLuhan, M. (1994) “Understanding Media: The Extensions of Man”, First Mit Press Edition
(4)   Samuelson, R. (2005) “The World is Still Around”, Newsweek


*Bu yazı 03.03.2013 tarihinde http://aristolog.com/ 'da yayınlanmıştır