BİR KİTAP İNCELEMESİ: Pazarlama 3.0

" Alvin Toffler'a göre insan uygarlığı ekonominin geçirdiği aşamalara göre üç dalgaya ayrılabilir. birinci dalga, en önemli sermayenin üzerinde tarım yapılan toprak olduğu tarım çağıdır. Benim ülkem, yani Endonezya'da, bu tür sermaye bol miktarda bulunur. İkinci dalga, İngiltere ve Avrupa'daki sanayi devriminin ardından gelen sanayileşme çağıdır. Bu dönemin en önemli sermayesi makineler ve fabrikalardır. Üçüncü dalga ise, akıl, enformasyon ve ileri teknolojinin sermayeyi oluşturduğu ve başarıya ulaşmanın bunlara bağlı olduğu enformasyon çağıdır. İnsanların küresel ısınma ile karşı karşıya bulunduğu günümüzde, yaratıcılık, kültür, miras ve çevre yönelimli dördüncü dalgaya doğru ilerliyoruz. Endonezya'yı yönetmede benim gelecek yönüm budur. Bu kitabı okuduğumda, pazarlamanın da aynı yöne doğru evrildiğini gördüm."
                                                                              -Susilo Bambang Yudhoyono

Bir önceki yazımda, yeni tüketicilerin pazarlamacıları sosyal sorumluluk bilincini ciddiye almaya zorlayacağından bahsetmiştim. Bu kitabı aldığımda, konunun tamamen aynı yönde ilerleyeceğini kesinlikte tahmin etmiyordum fakat ben de Endonezya Cumhurbaşkanı Yudhoyono'nun kitabın önsözünde yazdığı gibi, okudukça gördüm ki pazarlamada da yeni yaklaşım toplumsal sorunlar üzerinde durmaktan yana.

Kotler, Kartajaya ve Setiawan; Pazarlama 3.0'ı şöyle tanımlıyor: Geride bıraktığımız yıllar; ekonomik krizler, işsizlik, yoksulluk, gibi çeşitli zorluklarla dolu. Makroekonomik durum değiştiğinde, mutlaka tüketici davranışları da değişir ve bu durum bizi farklı pazarlama anlayışlarına doğru götürür. Dolayısıyla pazarlama, ürün merkezli (pazarlama 1.0) olmaktan tüketici merkezli (pazarlama 2.0) olmaya, son olarak da insanların karşı karşıya kaldıkları sorunlara, değer merkezli olmaya doğru evriliyor. Karlılık, kurumsal sorumluluk ile dengelendiğinde, pazarlama 3.0 ortaya çıkıyor.

Pazarlama 3.0; teknolojinin insanları organize etme yönü sayesinde "işbirlikçi", globalleşmenin ve çeşitliliğin artması ile "kültürel", toplumsal değerlere önem verilmeye başlanması ve sorunlar için yaratıcı çözümler bulunması ile "manevi" olmalıdır. Dolayısıyla, tüketici merkezli olan pazarlama 2.0'dan çok daha sofistike olmalıdır. Bu durumda, "kültürel olarak geçerli kampanyalar geliştirmek için pazarlamacıların antropoloji ve sosyolojiden anlamaları gerekir".  Çünkü artık insan aklına (1.0) ve duygularına (2.0) değil, ruhuna (3.0) da hitap etmek zorundadır.

Peki İçtenlik Bunun Neresinde?

Tekrar bir önceki yazıma dönmek gerekirse, toplumsal sorunlar ile baş etme konusunda, yalnızca kar maksimizasyonuna odaklanan kurumların ve kuruluşların "ne denli samimi olacağı tartışılır" demiştim. Bu kitapta dikkatimi çeken nokta, Kotler'in de böyle düşünüyor olması ve kurumsal yardımseverliği deneyen bir çok şirketin başarısız olduğu konusunda hemfikir olması.

Kotler, kitabın "Pazarlama 3.0 için Gelecek Modelleri" başlıklı kısmında insan ruhuna geçiş için 3i modelinden bahsediyor. Marka kimliği (identity), marka doğruluğu (integrity) ve marka imajı (image); marka, konumlanma ve farklılaşma üçgeni içerisinde açıklanıyor. Şöyle ki, örneğin Timberland "marka" sının "konumladırması", açık havadan ilham alan iyi ayakkabı firması şeklinde. Fakat "farklılaşma" olmadan, bu ikisinin bir anlamı kalmıyor. Bu durumda "farklılaşma"; çevreyi koruma, sorumlu vatandaşlık ve küresel insan haklarına değer verilmesi ile başlıyor.

Farklılaşma girişimlerinin "dürüstlük, özgünlük ve sahicilik" içerebilmesi için, eylemleri şirket kültürüne eklemek en önemli şart. Bunun için de şirketin en temel varlık sebebi olan misyonlarının, gelecekte gerçekleştirmek istediklerini temsil eden vizyonunun ve şirketin kurumsal davranış ilkelerini belirleyen değerlerinin; bu kültür içerisinde şekillenmesi gerekir. Kısacası, Pazarlama 1.0 ile 3.0 arasındaki farkı anlamak için şöyle kıyaslayabiliriz:
                 
                   
                         

                    
                           1.0                            2.0                            3.0

Misyon:    Tatmin Sağlamak         Özlemleri fark et          Merhamet Duymak

Vizyon:      Kar edebilirlik             Geri verebilirlik            Sürdürülebilirlik

Değer:      Daha iyi olmak             Farklılaştırmak            Bir fark yaratmak