Z Jenerasyonu Pazara Sosyal Sorumluluk Bilinci Getirebilir mi?

“Çocuklara Pazarlama” başlıklardan ilkini gördüğümde aklıma ilk gelen cümle “etik yahu” idi. Eğer üniversite yaşamınız ya da iş hayatınız boyunca bir şekilde pazarlama ile haşır neşir olmadıysanız, muhtemelen sizin de aklınıza gelenlerden biri bu olacaktır. Çünkü herkes bilir ki çocukların karakterleri veya kişilikleri gibi, tercihleri de henüz oturmamıştır ve tam da bu yüzden stratejilerle kolayca aldatılabilirler.

Ben kafamdan bunları geçirirken, elimdeki yazı tam tersini savunuyordu. Anlaşılan o ki, “koyun bir tüketici kesimi” olmaktan çok, eski pazarlama stratejilerine meydan okuyan, reklamlarla kolayca ikna edilemeyen, zorlu bir jenerasyondan bahsediliyor: Z Jenerasyonu. Sanırım en önemli etkileri ise dergi ve gazetelerde-özellikle İK sayfalarında- çok sık görmeye başladığımız, şirketler tarafından yürütülen "sosyal sorumluluk projeleri" ve "sürdürülebilirlik raporları".

http://grailresearch.com/

Literatürde birkaç popüler jenerasyon var. Baby Boomers diye adlandırılan, 1945-60 yılları arasında doğan bir populasyon patlaması kuşağından sonra, doğum tarihlerine göre sırayla, X, Y ve son olarak 1995-2010 arasında doğan (her kaynakta bir veya iki sene oynuyor) Z jenerasyonu. İnternetsiz bir hayatı hiç deneyimlememiş,akıllı telefonları sorgulamadan kabul eden, kasetleri geçtim CD’leri bile vintage bir obje olarak gören bir kuşak bu. Dolayısıyla da değerleri çok farklı. Ben bu kuşağın pazarlamacılar için zorluk yaratan değerlerinden üçünü seçtim. Bence üçü de neden zorlu olduklarını çok net bir şekilde anlatıyor. Fakat asıl amacım; yeni tüketicilerin, markaları nasıl toplumsal ve çevresel sorunlarla ilgilenmeye mecbur ettiğini anlamak.

İlk olarak, az önce bahsettiğim gibi, internetsiz bir hayatı hiç yaşamamışlar. 1980’lerin sonu, 90’ların başında doğan ve bilgisayarı sadece “ders çalışmak için” aldıran bizlerden biraz daha farklılar. James Walter Thompson Company’nin araştırmasına göre; online aktiviteleri, dışarıda yapılan aktivitelere tercih ediyorlar. Aynı araştırmaya göre bu kuşağın 90%’ı internet bağlantıları ellerinden alındığında mutsuz olurken, yalnızca %50’si dışarıda yaptıkları aktiviteler kısıtlanırsa mutsuz oluyor. Dolayısıyla da, online olarak temsil edilmeyen bir markanın veya bir ürünün, bu yeni jenerasyonun gözünde neredeyse sıfır olduğunu söyleyebiliriz sanırım.

Bir diğer özellik, Lockers’ın CEO’su Kathy Savitt tarafından da dile getirilmiş. Z jenerasyonu, marka sadakati olmayan bir jenerasyon. Uzun zamandır kullanıyor olsalar bile, herhangi bir şekilde bir ürünün “yanlışını gördüklerinde”, hiç tereddüt etmeden markayı değiştitirip, yenisini deniyorlar. Bu durumda, iş kaliteye geldiğinde, markalara transparan olmaktan başka bir seçenek kalmıyor. Z jenerasyonu, vintage görünümü için ikinci el bir mağazadan aldıkları çantayı hiç tereddüt etmeden moda objesi haline getirebiliyor. Yani diyebiliriz ki, sadece marka ismine bakıp ürün almak, bu marka ismi ile kendi kişiliğini bağdaştırmak, kaliteyi sadece tek bir marka ile bütünleştirmek artık o kadar da yaygın değil.

Bu iki özelliğin birleştiği nokta ise, Z jenerasyonunun doğduğu terörizm, çevre kirliliği gibi etkenlerle baş ettiği bir dünya. Dolayısıyla, Grail Research’ün araştırmasına göre de, bu kuşak hem sosyal sorumluluk bilinci hem de gelecek kaygıları yüksek olan bir kuşak. Bu nedenle de, bunun bilincinde olan markalar satın almaya meyilliler. Herhangi bir şekilde -en önemlisi ise sosyal medyada- marka sadakati olmadığı düşünülen bu kuşağı, onların endişeleriyle ilgilendiğine ikna edemeyen markalar zor durumda gibi görünüyor.

http://www.ways2gogreen.com

Toplumsal problemler sadece son jenerasyonu endişelendiriyor diyemeyiz tabiiki. Yine de interneti kullanabilen bir kuşak ile kullanmakta sıkıntı çeken arasında, detaylı bilgiye istendiği an, istendiği yerde ulaşabilmek gibi bir fark var. Fakat bir pazarlama taktiği ya da müşteri ilişkileri boyutunda olan sosyal sorumluluk projeleri, samimiyetten fazlasıyla uzak görünüyor bana. Yine de amaç mı daha önemlidir sonuç mu derseniz, sonuç diyebilecek kadar umutsuzuz sanırım. Çünkü sivil toplum kuruluşlarının projelerine fon bulmaları ne kadar zorsa, bir şirketin sosyal sorumluluk projesi için yeterli olan bir miktar para ayırabilmesi de o kadar kolay. Dolayısıyla büyük çaplı projeler, endişeli tüketiciye satış amaçlı olsun ya da olmasın, genellikle ya sponsor bazlı olanlar ya da direk olarak şirketler tarafından hayata geçirilen projeler oluyor.