Reklamlarda Cinsellik

Hep sorguluyorum, kadın vücudu olmasaydı, reklam sektörü yerine nasıl bir malzeme bulurdu acaba?
Şimdi bu konuda biraz araştırma yaptım da, gördüğüm kadarıyla erkeklerden çok, kadınlar “alan memnun satan memnun” mantığında. 50’li yıllarda reklamlarda kullanılan ev kadını profili hala canlı olmasına rağmen eskisi kadar küçük düşürücü değil.Yerini daha çok, çalışma hayatında yer alan, kendi parasını kazanıp kendi yaşam tarzını oluşturabilen, geleneklerinden sıyrılmış bir kadın profili aldı. İşte bu kadın profilinin reklamlarda verdiği mesaj, “bu reklamda yer alıyorum, vücudumu sergilemekten utanmıyorum ve ne yaptığımın farkındayım” mesajı. Post-modern feminizmin de tartıştığı tam da bu kadın profili, çünkü farkındalıkları artsa da artmasa da, bu durum kadınların reklamlarda cinsel obje olarak kullanıldıkları iddiasını çürütmüyor.


Bir ürün tamamen kadına yönelik olsa da ( kozmetik ürünleri, alışveriş sitesi reklamları, çikolata reklamları vs), erkeklere yönelmeye çalışılsa da (alkollü içki reklamları, erkek parfümü reklamları vs), reklamdaki obje değişmiyor. Bir de sadece dikkat çekmek için güzel vücutlu bir kadın kullanılan reklamlar var ki onlar tam evlere şenlik. Neden bu kadar” pasif bir dikkat” aradıklarını hep merak etmişimdir.

Cinselliğin reklamlarda olmasına kesinlikle karşı değilim. Buradaki problem, “Cinsellik hep tutar” şeklindeki düşüncelerle yapılan işler, kadın ve erkeğin aktif olarak içinde bulunduğu bir cinsellik yerine, genelde yalnızca kadının cinselliğine odaklanılan reklamlar olması. Ama bilindiği gibi, pazarlama sektörüne bomba gibi düşen, çığır açan bir reklam var ki, kendisinin bir tabuyu yıktığı bile söylenir.

Müşterilerinin çoğunu kadınların oluşturduğu sonucuna varan şirket, reklamlardaki hedef kitlesini kadın olarak belirledi, ve bu zamana kadar unutulan kadınların cinsel hayatı ve istekleri, ilk defa bir reklam tarafından hatırlatıldı. İlk defa obje olarak, kadın vücudu yerine erkek vücudu kullanıldı ve nasıl bir ihtiyaç varmış buna ki, Biscolata reklamı, sosyal medyada bir numaraya oturdu.



Çıplaklığı kullanan reklamları, "kadınların bir şikayeti yok" mantığıyla geçiştirdiğimizde bile, direkt olarak sloganlarıyla küçük düşürenleri bu şekilde açıklayamayız. Cinselliğe karşı çıkmasa bile, hiç bir kadının bu tarz aşağılayıcı sloganlara göz yumacağını düşünmüyorum.  Bu sloganlar bu günlerde 50'lerdeki reklamlarla çok da farklılık göstermiyor. Örneğin şahsen beni en fazla irite eden reklam, bir vodka reklamıdır ve sanırım öyle de kalacaktır. Aslı " net ne krasivaya jenshina tolka mala vodka" olan, benim fikrim, vodka satış amaçlı insanlara bir Rus atasözü diye yutturan sözün Türkçesi “çirkin kadın yoktur, az vodka vardır”. Okuduğum kadarıyla bazı bilim adamları, bu sözü kanıtlama zahmetine bile girişmişler. Benim düşüncem, bu vodka reklamının “kadın içkisi” sevmeyen, şarap yerine her zaman “erkek içkisi” olarak bilinen rakıyı ya da vodkayı tercih eden kadınları hedef kitlelerinden tamamen çıkarttığı. Bu bir pazarlama stratejisi tabii, yalnız ben sosyolojiden öğrendiklerimi bir cümle ile açıklamak zorunda olsam şunu söylerdim: genellemeler yanlıştır, yanıltır. Zira özellikle bu konuda farklılığa ihtiyacı olan tüketiciyi, hep bu tarz klişe tekniklerle göz ardı eden markaların neler kaçırdını en iyi Biscolata örneği açıklar.

Yine de farklılığına rağmen, içeriğinde hala bir genelleme mevcuttur. Hala çikolata kadınların (genellikle “özel günlerinde”) aşerdikleri bir yiyecek olmaktan ibarettir, erkeklere odaklanılmaz ve kullanılan vücut bu defa erkeklerinki olsa da, yine “cinsellik” tek taraflı ele alınmıştır. Sen de hiçbir şey beğenmiyorsun diyeceksiniz, çok yanlış. Biscolata reklamını bu kadar sorgulamamaya çalışıyor ve aslında gayet de beğeniyorum. İleri bir adım olarak buram buram heteroseksüelliğin aktığı değil, homoseksüelliğin de görünülür kılınabildiği bir medyayı (bu temayı kullanan ve bizzat politik görüşleri bu yönde olan markaları takdir etmekle beraber), bir tabuyu daha yıkmak amacıyla, dört gözle bekliyorum.


Bir de araştırmaların vodkanın erkek üzerinde yaptığı etkiyi anlatan bilimsel araştırmaların bu tarz "reklam kokan konulardan"çok, gerçek etkileri üzerinde yoğunlaşmasını ümit ediyorum. Zira örneğin alkolün yarattığı bir iktidarsızlık probleminiz varsa, kadını güzel görüp görmemeniz pek bir şey ifade etmeyebilir.

 Sassure'ün teorisinin, medya ve ürettiği anlamlar arasındaki ilişkiyi en iyi açıklayan teori olduğunu düşünüyorum. Kendisine göre, toplumdaki anlam üretimi, dile bağlıdır. Şöyle ki, reklamlarda kullanılan objelerin, kamera açılarının, müziklerinin ya da kısacası reklamı oluşturan her unsurun somut “gösterenler” (signifier) olduğu ve aslında bütün bunların, soyut bir “gösterileni” (signified) simgelediği savunulur. Bunlar hiçbir şey ifade etmiyorsa, şöyle bir örneklendirelim: Bir ortama yeni giren aktörün, ayaklardan başlayarak vücudun yukarısına doğru çıkan bir görüntü  (kameranın tilt yapması ya da tilt up  diye adlandırılır), genelde odaya bir otoritenin, bir güç unsurunun girdiğinin göstergesidir. Burada “gösterilen” sadece bir kamera hareketidir ama, asıl “gösterilmek” istenen, otorite fikridir. Tilt sayesinde verilmek istenen mesaj (odaya otoritenin girdiği), bir şekilde verilmiş, karşı tarafa aktarılmış olur.

Bu teorinin konumuzla şöyle bir ilgisi var: Toplumda oturmuş bir “kadın” algısı her zaman vardır. Bu algı, medya ile zamanla değiştirilebileceği gibi, çok kolay bir şekilde güçlendirilebilir veya var olan algı yeniden üretilebilir. Bu kadar insanın, bir anda negatif bir “feminist” damgası yemesinin nedeni, medyanın, kötü bir algıyı yok edeceği yerde, yeniden üretmeyi seçmesini eleştirmesidir. Çünkü rant yapan, kazanç sağlayan her zaman için budur.

Disiplin farklılığı, bir konuya ait farklı bakış açıları demek. Bir işletme öğrencisi, reklamda kadın vücudu kullanılmasını, “hedef kitlesine” odaklanmak ile açıklayabilir. Sosyoloji ve medya çalışmaları, bu işin seksizm boyutunun altını çizer. Önemli olan rant değil, medyanın toplumda oluşturduğu etkidir. Kısacası;, teorideki gibi açıklamak gerekirse, kadının vücudu  “gösteren”, kadının bir cinsel objeden ibaret olduğu mesajı da (böyle bir mesaj verilmek istense de istenmese de) “gösterilen” dir. Bu tarz “gösterilen” mesajlar, kadın görülen yerde aklına önce cinsellik gelen erkeğin-ki bu tarz erkekler tecavüz hikayelerinin baş kahramanlarıdır örneğin- alt yapısını oluşturur. Özellikle yukarıdakiler gibi reklamların, kadına karşı şiddeti legalize etmede büyük etkisi vardır.

Bu yazının "birazcık düzenlenmiş hali" http://aristolog.com/ 'da yayınlanmıştır.

FRANKFURT'TAN GÖZLEM: Bir Yürüyen Merdiven İçin Bu Kadar Yazı Yazılır mı?

Alışveriş merkezlerinin şehir planlamasındaki yerinin tartışılmasına çoğumuz alışkınız. Rant sağlama amaçlı otel ve alışveriş yapımı argümanının yanında, insanlara sosyalleşebilecekleri bir mekan olarak sunulmaları da işin sosyal boyutu. Çoğu sosyal bilimci, parklara; yani insanların asıl buluşma noktalarına zarar verilip yerine bu tarz suni ve pasif bir tüketim isteği aşılayan merkezler inşa edilmesini eleştirir.

Bu yazımı, geçen sene Mart ayında Erasmus Anlaşması ile gittiğim ve yaklaşık altı ay yaşama fırsatı bulduğum Frankfurt'ta gözlemlediğim tüketim kültürünü ve Türkiye ile arasındaki farkları yazmaya ayırmıştım. Fakat bu farkları çok fazla uzatmayarak, sizin aşağıda gördüğünüz, benim ilk zamanlarımda çektiğim bir fotoğrafa odaklanmaya karar verdim.

Öncelikle şunu söylemeliyim ki, Almanya'da alışveriş merkezleri hafta içi 20:00'den sonra, pazar günleri ve çeşitli kutlamalarda kapalıdır.  Dolayısıyla da insanlar boş günlerinin tamamını AVM'lerde geçirmiyorlar. Gördüğüm kadarıyla (Almanya için ve hatta Avrupa'nın geneli için de konuşulabilir ama en fazla deneyimim Frankfurt'ta olduğundan..) Frankfurt'ta, bizde olduğu gibi her türlü aktiviteyi bir binanın içerisine toplayıp, insanların bütün gününü o binada geçirebilmesi amacıyla inşa edilen bir alışveriş merkezi yok. Alt katlarını mağazaların, üst katını ise yemek yenebilecek mekanların oluşturduğu doğru fakat, benim deneyimlediğim kadarıyla; sinema ve bowling gibi aktiviteler çoğunlukla alışveriş merkezlerinden ayrı olarak kendi binalarındalar. Bunun yanında; bu günlerde sahip olduğumuz tarihi sinemaların da yıkılmaya başlanmasıyla birlikte, Türkiye'deki AVM'lerde, özellikle büyük şehirlerde, bütünleyici bir anlayış benimseniyor.

Bu durumun eleştirisini ayrıca yazacağım fakat, asıl odaklanmak istediğim konu, az önce de belirttiğim gibi, yanda gördüğünüz fotoğraf. Bu fotoğraf, Frankfurt'un ünlü alışveriş caddesi Zeil'da bulunan, My Zeil isimli alışveriş merkezinden. Fark edebildiniz mi bilemiyorum ama, resimde gördüğünüz yürüyen merdiven, giriş katından itibaren 7. kata kadar doğrudan çıkılabilmesine imkan veriyor.

Bu merdiven, -My Zeil'ın adlandırmasıyla "Stairway to Heaven" yani "Cennete giden merdiven"- Avrupa'nın en uzun yürüyen merdiveni. Dizayn için yapılmış olması çok yüksek bir ihtimal, fakat benim dikkatimi çeken, bu dizayna izin verilmiş olması. Çünkü Türkiye'deki alışveriş merkezlerinden bildiğimiz gibi, yürüyen merdivenler tek katı çıkmanıza izin verir ve diğer katı çıkana ulaşabilmek için de tüketiciye bütün binayı boydan boya dolandırır. İnsanlar genel olarak bunu, alışverişi imkanlı kılmak amacıyla yapılan mimari bir hile olarak yorumlar-ki bu yorum hiç de yanlış değildir.

AVM'lerdeki yürüyen merdivenlerin; -alışveriş merkezini tek bir mağazaya ve içindeki mağazaları ürünlere benzetirsek- satış noktalarında pazarlama tekniklerine çok benzer bir mantıkla, mağazaları teşhir amaçlı konumlandırıldığını söylemek yanlış olmasa gerek.

Alışveriş merkezlerinde merdivenler artık saklı olarak kaldığından, yürüyen merdivenler, tüketicilerin ortamdaki hareketini yönlendiren araçlardır. Jameson'ın "Postmodernizm" inde de bahsettiği gibi, yürüyen merdivenler ve asansörler, merkez içerisinde yalnızca hareketi sağlayan araçlar değil, aynı zamanda alışveriş merkezlerini sembolik olarak daha geniş anlamda sosyal sistemlere bağlamakta ve post-modern ortamdaki hareketi yönlendirmekte. Genelde yürüyen merdivenler, yalnızca mimari bir yapı olmaktan daha fazla anlamlar içerir, ve gördüğüm kadarıyla bu yapıtlar, ülkemizde tüketiciyi yönlendirmek için kullanılabiliyor. Fakat My Zeil örneğinde böyle bir kaygı söz konusu değil gibi görünüyor. Merdiven, yalnızca yemek yemek için merkeze gelen insanları, direk olarak, bizdeki gibi dolandırmadan amaçlarına ulaştırıyor. Frankfurt'taki çoğu alışveriş merkezinde merdivenler, tek kat çıksa bile müşteriyi dolandırmıyor.

Tüketicilerin, alışveriş merkezini gezmeden yemek bölümüne ulaşma amaçları olup olmadığı tartışılır. Belki de çoğumuz, yalnızca yemekten önce biraz vakit geçirmek için tek kat çıkan, ulaşmak için merkezi dolaştıran merdivenleri tercih edebiliriz. Fakat, ister yönlendirme amaçlı olduğunu düşünün, isterseniz de sadece dizayn deyin, bu tarz merdivenler nedeniyle farklı bir amaç için alışveriş merkezine gelip ufak da olsa bir şeyler alındığını, hepimiz en az bir kez yaşamışızdır. Buradan sağlanan karın azımsanmayacak boyutta olduğunu düşündüğümden, yedi katı direk çıkan bir yürüyen merdiven inşasını yorumlamak önemli. Ya insanlar belli bir tüketici olgunluğuna ulaşmış ve yönlendirme mantığıyla alışveriş yapmaktan uzaklar, ya da AVM'nin stratejisi müşteri konforu odaklı. İki ihtimal de, "tüketim çılgınlığının" çok daha düşük seviyede yaşandığı bir toplumu akla getiriyor.

Pazarlama Sosyolojisi ile Tüketim Sosyolojisi Arasındaki Farklar

Pazarlamada sosyolojinin yeri dendiğinde, bugünlerde akla ilk gelen sosyal medya oluyor. "Sosyal medya = sosyoloji" tarzında bir bakış açısı, yanlış değildir fakat eksiktir. Sosyal medya araştırmalarında bir çok farklı disiplin kullanılabildiği gibi, sosyolojinin markete bakışı sosyal medya ile sınırlı değildir. Sosyal medya, pazarlamada sosyolojinin öneminin pratikte anlaşılabildiği bir platformdur yalnızca. Pazar ilişkilerinin toplumu anlamada önemi ve/veya tüketim kültürünü anlamanın pazarlamaya etkisi, sosyal medyanın ortaya çıkışından çok öncesine dayanır.

Bu anlamda sosyolojinin kullanımını "tüketim sosyolojisi" ve "pazarlama sosyolojisi" şeklinde ikiye ayırmak çok önemli. İlki tüketici davranışlarının nedenlerini, toplum üzerindeki etkisini ve tüketim kültürünü anlamaya çalışırken; pazarlama sosyolojisi, tüketim sosyolojisinin teorilerle açıklamaya çalıştığı durumu, kar sağlamak amaçlı araçlara ve kavramlara dönüştürmeye çalışır. Yani tüketim sosyolojisi, genel olarak sosyolojinin tüm alt disiplinleri gibi, yalnızca toplumu anlamaya odaklanırken, pazarlama sosyolojisi işi pratiğe dökme amaçlıdır.

Tüketim sosyolojisi; toplumun davranış şekillerinin üretime değil, tüketime odaklanmaya başladığından beri varlığını sürdürürken, pazarlama sosyolojisi kavramı bile bir hayli yeni görünüyor. Çok nadir, bazı üniversitelerde pazarlamanın alt dersi şeklinde öğretilmeye başlandı. Bu tarz programlarda, alışveriş ve pazarlama sosyolojisinin çıkış noktası olarak P. Martineau'nun " Toplumsal Sınıflar ve Harcama Davranışları" isimli araştırması gösterilir.

Tüketim kültürünün açıklanmaya çalışılması, Marx'a kadar gitse ve temeli Simmel olarak görülse bile, bana göre post-modern toplumdaki farklılığı en iyi açıklayan iki teori; Bauman ve P. Bourdieu'ya aittir. Bauman, "Akışkan Modernite" (Liquid Modernity) kavramı ile post-modern dönemde oluşan market koşullarının tüketiciyi sınırladığı, dolayısıyla tüketicilerin hissettikleri seçim özgürlüğünün aslında saf bir özgürlük olmadığını belirtir. Düşünün ki bir kitapçıdasınız ve sınırsız sayıda kitaptan istediğiniz kitabı seçmeye özgürsünüz. Fakat kitapçıda olmayan herhangi bir kitabı seçemezsiniz, ya da görünür bir şekilde sunulan kitaplardan bir anda etkilenir, kitapçı tarafından yönlendirilirsiniz.

Bunun yanında Bourdieu, satın almayı etkileyen faktörün neden sadece para ile sınırlı olmadığını açıklar ki bu teori, pazarlamada sosyolojinin önemini açık ve net bir şekilde göz önüne koyar. "Alan",  "pozisyonların" oluştuğu sosyal bir bölgelerdir. Her "alanın", kendi pozisyonları, kuralları, değerleri vardır. "Habitus" ise, bir aktörün, bir "alan" içerisindeki değişken tavırlarını, davranışlarını sembolize eder. Pozisyonlar değişik pratiklere, pratikler ise değişik tavırlara dönüşebilir ve bu durum, tüketiciyi bir "oyunun" içerisinde gibi hissettirir. Habitusları belirleyen etken, yalnızca para ya da sınıf farklılığı değildir. Bu etkenler, kişinin sosyal networklerklerini belirleyen "sosyal kapital", zevklerini ve değerlerini belirleyip tüketim alışkanlıklarını oluşturan "kültürel kapital" ve bunların hepsini hayatına yansıtmasını sağlayan "sembolik kapital" dir. Dolayısıyla Bourdieu'nun teorisi; pazarlanan ürünlerin, yalnızca tüketicilerin parasal durumlarına veya sınıflarına değil, hangi kültürlerden geldiklerine, hangi sosyal ortamlarda bulunduklarına neden bu kadar önem verildiğini çok iyi açıklayan bir teoridir.