Dove’un gün geçtikçe paylaşılmaya devam eden “Düşündüğünden Daha Güzelsin” mottolu viral reklamının başarısı tartışılmaz. Video’nun aşağıda da gördüğünüz 3 dakikalık versiyonu, Youtube üzerinden 48 milyondan fazla izlenmiş ve yaklaşık 115 bin beğeni almış. Video, FBI’ın eğitimli robot resim sanatçısı Gil Zamora’nın, tamamen kadınların kendi tariflerine dayanarak onların resimlerini çizmesiyle başlıyor. Daha sonra Zamora aynı kadınların eskizlerini, bu kadınlarla yeni tanışmış olan yabancıların tarifine göre çiziyor. İki resim karşılaştırıldığında, yabancıların, kadınları çok daha güzel, mutlu ve kendine güvenli tarif ettikleri ortaya çıkıyor.
Dove’un araştırmalarına göre, genel olarak kadınların yalnızca %4 ü kendinden memnun. “Güzelliğin bir kaygı değil, bir güven unsuru” olması gerektiğini düşünen Dove, kadınların kendilerine ne kadar eleştirel baktığını ortaya çıkaran, çok başarılı olduğunu düşündüğüm sosyal bir deney yapmaya karar vermiş. Ne var ki bu deneyin uygulanışı ve aktarılışında, bazı müşterilerin de farkında olduğu, bloglara ve çeşitli eleştirel yazılara konu olan birkaç kusuru var. Yeni bir güzellik algısı oluşturmayı deneyen Dove’un, kadınları daha iyi anlayabilmesi açısından, bu eleştirilerin yapıcı olduğunu ve üzerindedurulması gerektiğini düşünüyorum.
Her şeyden önce deney, toplumun sorgulamadan kabul ettiği klasik güzellik anlayışını baz alıyor. Kadınların kendilerini tarif ederken anlattıkları “yuvarlak, toplu bir yüz”, “yaşlandıkça artan çiller” “büyük alın”, “kırışıklıklar” daha az güzel olan ve “acımasızca eleştirdikleri kusurları”, buna karşılık “zayıf bir yüz” , “çıkık elma kemikleri”, “mavi gözler” ise yabancıların onları tarif ettiklerinde anlattıkları “güzel” yüz hatları yerine konuyor.
İkinci olarak, Bloomberg Business’ın da yer verdiği blogger Jazz Brice’ın dikkat çektiği gibi, gösterilen kadınlar homojen özellikli. Videonun 7 dakika olan versiyonunda konuşmalarına yer verilen dört kadınında beyaz tenli-Avrupai, üçünün sarışın ve mavi gözlü, büyük çoğunluğu zayıf ve 40 yaşın altında. Aslında videonun bazı yerlerinde gördüğümüz kadarıyla, bu özelliklere uymayan kadınların da resimleri çizilmiş, fakat “6.36 dakikadan, yalnızca 10 saniyesinde bu kadınlara yer veriliyor” diyor Brice.
Son olarak da, “Neden yalnızca güzel olduğumuz için değerli oluyoruz?” diye soruyor. Neden başarılı,cesur, akıllı olmak, değil de videoda söylendiği gibi “güzel olmak” etkiliyor “seçtiğimiz işi, arkadaşlarımızı, gündelik hayatımızı? Kadınlar, güzel oldukları sürece değerli görülüyor” diyor ve ekliyor: “Güzel olmaktan daha fazlasısınız.”
Eleştirilere Dove’un cevap verdiğini varsayarsak, videoda gösterilen yaş aralıklarında kadınları hedeflediklerinden dolayı bu kadınlara öncelik verdiklerini söyleyebilirler diye düşünmüştüm ben. Fakat Dove’un marka geliştirme başkan yardımcısı Fernando Machado, kadınları bizzat kendisinin seçtiğini ve yalnızca “kendini ve bir başkasını kolay tarif edebilecek, hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak isteyebileceğimiz” “gerçek kadınlar” seçmeyi düşündüğünü ve kilo, renk ve yaş kriterlerine göre seçim yapmadığını belirtmiş. İnsanların, bu kadınları güzel bulduğu söylendiğinde ise, “zaten amaç buydu” diyor, “güzel olan kadınlar, güzel olduğunu anlayamıyor”.
Müşterilerin Facebook’ta yaptığı yorumlara gelince, gayet zekice hazırlanmış bir pazarlama kampanyası olduğunu inkâr etmemiş çoğu. Ama diyor bazıları, “hata yapmayalım, bu yalnızca daha fazla ürün satmak için hazırlanan bir deney.”
Dove’un, müşterilerinin bu durumu anlamayacağını düşündüğü sanmıyoruz elbet. Yoksa amacın “doğal güzellik” olarak çıkıldığı yolda, güzellik ürünlerinin satışının azalmış olması gerektiğini varsayardık zaten. Yine de en başta belirttiğim gibi, ben bu yolun, yukarıda bahsettiğim birkaç kusuru dışında,pazarlama adına –gerçek olmayan vücut ölçülü, full makyajlı kadınlar barındıran reklamlarla kıyaslarsak- gayet başarılı bir adım olduğunu düşünüyorum.
Kaynaklar:
Not: Bu yazı Aristolog.com'da yayınlanmıştır
