Hep sorguluyorum, kadın vücudu olmasaydı, reklam sektörü yerine nasıl bir malzeme bulurdu acaba?
Şimdi bu konuda biraz araştırma yaptım da, gördüğüm kadarıyla erkeklerden çok, kadınlar “alan memnun satan memnun” mantığında. 50’li yıllarda reklamlarda kullanılan ev kadını profili hala canlı olmasına rağmen eskisi kadar küçük düşürücü değil.Yerini daha çok, çalışma hayatında yer alan, kendi parasını kazanıp kendi yaşam tarzını oluşturabilen, geleneklerinden sıyrılmış bir kadın profili aldı. İşte bu kadın profilinin reklamlarda verdiği mesaj, “bu reklamda yer alıyorum, vücudumu sergilemekten utanmıyorum ve ne yaptığımın farkındayım” mesajı. Post-modern feminizmin de tartıştığı tam da bu kadın profili, çünkü farkındalıkları artsa da artmasa da, bu durum kadınların reklamlarda cinsel obje olarak kullanıldıkları iddiasını çürütmüyor.
Bir ürün tamamen kadına yönelik olsa da ( kozmetik ürünleri, alışveriş sitesi reklamları, çikolata reklamları vs), erkeklere yönelmeye çalışılsa da (alkollü içki reklamları, erkek parfümü reklamları vs), reklamdaki obje değişmiyor. Bir de sadece dikkat çekmek için güzel vücutlu bir kadın kullanılan reklamlar var ki onlar tam evlere şenlik. Neden bu kadar” pasif bir dikkat” aradıklarını hep merak etmişimdir.
Cinselliğin reklamlarda olmasına kesinlikle karşı değilim. Buradaki problem, “Cinsellik hep tutar” şeklindeki düşüncelerle yapılan işler, kadın ve erkeğin aktif olarak içinde bulunduğu bir cinsellik yerine, genelde yalnızca kadının cinselliğine odaklanılan reklamlar olması. Ama bilindiği gibi, pazarlama sektörüne bomba gibi düşen, çığır açan bir reklam var ki, kendisinin bir tabuyu yıktığı bile söylenir.
Müşterilerinin çoğunu kadınların oluşturduğu sonucuna varan şirket, reklamlardaki hedef kitlesini kadın olarak belirledi, ve bu zamana kadar unutulan kadınların cinsel hayatı ve istekleri, ilk defa bir reklam tarafından hatırlatıldı. İlk defa obje olarak, kadın vücudu yerine erkek vücudu kullanıldı ve nasıl bir ihtiyaç varmış buna ki, Biscolata reklamı, sosyal medyada bir numaraya oturdu.
Çıplaklığı kullanan reklamları, "kadınların bir şikayeti yok" mantığıyla geçiştirdiğimizde bile, direkt olarak sloganlarıyla küçük düşürenleri bu şekilde açıklayamayız. Cinselliğe karşı çıkmasa bile, hiç bir kadının bu tarz aşağılayıcı sloganlara göz yumacağını düşünmüyorum. Bu sloganlar bu günlerde 50'lerdeki reklamlarla çok da farklılık göstermiyor. Örneğin şahsen beni en fazla irite eden reklam, bir vodka reklamıdır ve sanırım öyle de kalacaktır. Aslı " net ne krasivaya jenshina tolka mala vodka"
olan, benim fikrim, vodka satış amaçlı insanlara bir Rus atasözü diye yutturan sözün Türkçesi “çirkin kadın yoktur, az vodka vardır”. Okuduğum kadarıyla bazı bilim adamları, bu sözü kanıtlama zahmetine bile girişmişler. Benim düşüncem, bu vodka reklamının “kadın içkisi” sevmeyen, şarap yerine her zaman “erkek içkisi” olarak bilinen rakıyı ya da vodkayı tercih eden kadınları hedef kitlelerinden tamamen çıkarttığı. Bu bir pazarlama stratejisi tabii, yalnız ben sosyolojiden öğrendiklerimi bir cümle ile açıklamak zorunda olsam şunu söylerdim: genellemeler yanlıştır, yanıltır. Zira özellikle bu konuda farklılığa ihtiyacı olan tüketiciyi, hep bu tarz klişe tekniklerle göz ardı eden markaların neler kaçırdını en iyi Biscolata örneği açıklar.
Yine de farklılığına rağmen, içeriğinde hala bir genelleme mevcuttur. Hala çikolata kadınların (genellikle “özel günlerinde”) aşerdikleri bir yiyecek olmaktan ibarettir, erkeklere odaklanılmaz ve kullanılan vücut bu defa erkeklerinki olsa da, yine “cinsellik” tek taraflı ele alınmıştır. Sen de hiçbir şey beğenmiyorsun diyeceksiniz, çok yanlış. Biscolata reklamını bu kadar sorgulamamaya çalışıyor ve aslında gayet de beğeniyorum. İleri bir adım olarak buram buram heteroseksüelliğin aktığı değil, homoseksüelliğin de görünülür kılınabildiği bir medyayı (bu temayı kullanan ve bizzat politik görüşleri bu yönde olan markaları takdir etmekle beraber), bir tabuyu daha yıkmak amacıyla, dört gözle bekliyorum.
Bir de araştırmaların vodkanın erkek üzerinde yaptığı etkiyi anlatan bilimsel araştırmaların bu tarz "reklam kokan konulardan"çok, gerçek etkileri üzerinde yoğunlaşmasını ümit ediyorum. Zira örneğin alkolün yarattığı bir iktidarsızlık probleminiz varsa, kadını güzel görüp görmemeniz pek bir şey ifade etmeyebilir.
Sassure'ün teorisinin, medya ve ürettiği anlamlar arasındaki ilişkiyi en iyi açıklayan teori olduğunu düşünüyorum. Kendisine göre, toplumdaki anlam üretimi, dile bağlıdır. Şöyle ki, reklamlarda kullanılan objelerin, kamera açılarının, müziklerinin ya da kısacası reklamı oluşturan her unsurun somut “gösterenler” (signifier) olduğu ve aslında bütün bunların, soyut bir “gösterileni” (signified) simgelediği savunulur. Bunlar hiçbir şey ifade etmiyorsa, şöyle bir örneklendirelim: Bir ortama yeni giren aktörün, ayaklardan başlayarak vücudun yukarısına doğru çıkan bir görüntü (kameranın tilt yapması ya da tilt up diye adlandırılır), genelde odaya bir otoritenin, bir güç unsurunun girdiğinin göstergesidir. Burada “gösterilen” sadece bir kamera hareketidir ama, asıl “gösterilmek” istenen, otorite fikridir. Tilt sayesinde verilmek istenen mesaj (odaya otoritenin girdiği), bir şekilde verilmiş, karşı tarafa aktarılmış olur.
Bu teorinin konumuzla şöyle bir ilgisi var: Toplumda oturmuş bir “kadın” algısı her zaman vardır. Bu algı, medya ile zamanla değiştirilebileceği gibi, çok kolay bir şekilde güçlendirilebilir veya var olan algı yeniden üretilebilir. Bu kadar insanın, bir anda negatif bir “feminist” damgası yemesinin nedeni, medyanın, kötü bir algıyı yok edeceği yerde, yeniden üretmeyi seçmesini eleştirmesidir. Çünkü rant yapan, kazanç sağlayan her zaman için budur.
Disiplin farklılığı, bir konuya ait farklı bakış açıları demek. Bir işletme öğrencisi, reklamda kadın vücudu kullanılmasını, “hedef kitlesine” odaklanmak ile açıklayabilir. Sosyoloji ve medya çalışmaları, bu işin seksizm boyutunun altını çizer. Önemli olan rant değil, medyanın toplumda oluşturduğu etkidir. Kısacası;, teorideki gibi açıklamak gerekirse, kadının vücudu “gösteren”, kadının bir cinsel objeden ibaret olduğu mesajı da (böyle bir mesaj verilmek istense de istenmese de) “gösterilen” dir. Bu tarz “gösterilen” mesajlar, kadın görülen yerde aklına önce cinsellik gelen erkeğin-ki bu tarz erkekler tecavüz hikayelerinin baş kahramanlarıdır örneğin- alt yapısını oluşturur. Özellikle yukarıdakiler gibi reklamların, kadına karşı şiddeti legalize etmede büyük etkisi vardır.
Bu yazının "birazcık düzenlenmiş hali" http://aristolog.com/ 'da yayınlanmıştır.
*"26 - 27 Ağustos 1910 tarihinde Danimarka'nın Kopenhag kentinde 2. Enternasyonale bağlı kadınlar toplantısında (Uluslararası Sosyalist Kadınlar Konferansı) Almanya Sosyal Demokrat Partisi önderlerinden Clara Zetkin, 8 Mart 1857 tarihindeki tekstil fabrikası yangınında ölen kadın işçiler anısına 8 Mart'ın "Internationaler Frauentag" olarak anılması önerisini getirdi ve öneri oy birliğiyle kabul edildi."
