Coca Cola'da Bir Gün: Aromalı Gazlı İçecekler Pazarlama Müdürü Yiğit Yokuş ile Söyleşi

Bu blogda sosyal sorumluluktan, sosyal medyadan, pazarlama sosyolojisinden vs bahsettim. Bu defa bizim buralarda konuştuklarımızın nasıl pratiğe döküldüğünü anlamak istedim. Yoğunluğuna ve benim spontane İstanbul ziyaretime rağmen Coca Cola Gazlı İçecekler Pazarlama Müdürü Yiğit Yokuş, tüm içtenliğiyle sorularıma cevap verdi. Kendisi ile ODTÜ İşletme Topluluğu vesilesiyle tanışmıştım. Aktivite davetimizi kabul edemediğinden, onun yerine zaman ayırıp ofisinde ağırlayacak kadar kibar olduğunu söylemek zorundayım.

“Mutluluk”, “Başarmak”, “Fanı olmak”: Markalar ve Toplumla Olan İlişkileri Üzerine

Şirketlerin toplum ile bağlarını güçlendirmek için yalnızca sosyal sorumluluk projelerine odaklanmaları gerekmez. Markalarının temsil ettiği bir değer ve buna bağlı olarak topluma verdiği mesaj da önemlidir elbet. Bu bağlamda, örneğin Coca Cola’nın “Mutluluk” üzerine, Burn’ün “Başarmak” üzerine yada Fanta’nın “Oyun ve eğlencenin” üzerine yoğunlaşması, tüketicilerinin değerlerine göre de şekillenebiliyor. Fakat daha önce de bahsettiğim gibi, tüketiciyi bu tarz mesajların yada sosyal sorumluluk projelerinin içtenliğine inandırmak, çok ince bir çizgide yürümek gibi.

Yiğit Bey diyor ki, birkaç neden yüzünden, bu konuda “yapıyormuş gibi” yapamazsınız. Birincisi, “artık şirketler çok saydam, ne yaptıkları göz önünde”. Yani çarşaf çarşaf her gazete ve dergide toplum için bir şeyler yaptıklarından bahseden bir organizasyon, bunu artık fazlasıyla transparan bir ortamda yaptığını göz önünde bulundurmak zorunda. Aksi takdirde iletişimin bu kadar hızlı ve bilgilerin bu kadar kolay ulaşılabilir olduğu bir ortamda, sonuçlarını hep birlikte görüyoruz. ikincisi “golden triangle dediğimiz altın üçgen artık iş hayatına girdi. Devlet, sivil toplum kuruluşları ve şirketler bir arada çalışmalı. Biz şirket olarak başarılı olacaksak, ancak etrafımızdaki komünitelerin gelişimine katkı sağlayarak olabiliriz. Biz ancak toplumla birlikte gelişebiliriz” diyor Yiğit Yokuş. Örnek olarak da  Hayata Artı Vakfı’nı ve gerçekleştirdikleri her türlü organizasyonu veriyor. “Vakfı biz kurduk, ama projeleri bizden değil öğrencilerden çıkıyor. Bununla birlikte Türkiye’deki en büyük mobil festivali biz Fanta ile yapıyoruz”. Gençlik Festivali önemli, çünkü geçen sene 16 şehirde olan festival, bu şehirlere farklılık getiriyor, hatta bazılarında şehirde yapılan en önemli aktivite haline geliyor, dolayısıyla önemli sayıda geri dönüşleri oluyor.

Soyal Medya Hakkında

Sosyal medyanın onlar için çok önemli olduğu ve hiçbir zaman tereddütlü yaklaşılan bir ortam olmadığını söyleyen Yiğit Bey, bu alana ciddi yatırımlar yapıldığından bahsediyor. “ Düşünsenize, 10 sene önce siz bir reklam filmi yaptığınızda televizyonda oynamaması diye bir şey söz konusu olabilir miydi? Artık oluyor, biz bazı reklamları sadece online platformda paylaşıyoruz”.

Bu ortamın çok önemli ve etkili olmasıyla birlikte,” insanların artık reklamlardan çok birbirlerinin tavsiyelerine önem verdiği konusuna katılıyorum. Fakat bu dijital ile başlamadı”. “Bu aslında annelerimizin günlerindeki veya okul kantinlerindeki dinamikten çok farklı değil.” Farklı olan, fiziksel olarak aynı ortamda birlikte olmayan insanların yorumlarının paylaşılabilmesi diyor Yiğit Yokuş ve kişisel görüşü olarak şunu ekliyor, “ tanıdıklarımızdan aldığımız bir yorum, tanımadığımız bir kişiden aldığımız kadar etkili midir emin değilim. Yine de herhangi bir şey online ortama çıktığında, onun kendi hayatı oluyor, bir yerden başka bir yere sürüklenebiliyor. Bir kuş sürüsüne benzetiyorum ben bu durumu”.

Bildiğiniz gibi sosyal medyanın her mecrasında, insanların aynıymış gibi görünen fakat ortama ayak uyduran kimlikleri var. Bir düşündüğümüzde, hepimizin ayrı ayrı Facebook, Twitter, Instagram kimlikleri var. “Bu durum benim en korktuğum şey” diyor Yiğit bey “ ben büyürken bunlar yoktu, benim buna adapte olabilmem için kafa yormam gerekiyor çünkü bunlar benim DNA’mda yok.” 1990’lardan sonra doğan jenerasyon, internetsiz hayatı hiç deneyimlememiş bir jenerasyon. Dijitalin DNA’mıza nasıl işlediğini anlamamız için Yiğit Bey küçük kızı hakkında müthiş bir örnek veriyor: “ Her babanın hayalidir, ona okumak için bir hikaye kitabı aldım. Fakat o, parmağını dokundurduğunda sayfaları çevrilmeyen hikaye kitabını bozuk bir i-Pad zannetti!”

Online platformun artık yaşamımızın ayrılmaz bir parçası  olduğu su götürmez bir gerçek. Fakat Olimpiyatlara ve Dünya Kupası’na desteklerini hatırlatarak, tüketicilerin aynı zamanda fiziksel ortamda da aktif rol almalarını desteklediklerinden de bahsediyor Yiğit Yokuş.

Sosyoloji ve Pazarlama

Son olarak, boynumun borcudur diyerek, sosyolojinin pazarlamaya olan etkisinin ne derece olduğunu sorduğumda, “keşke üniversitedeyken bu bölümden daha fazla ders alabilseydim” dedi. Toplumu içindeki dinamiklerle anlamaya çalıştığını, fakat akademik bir desteğinin olmasını her zaman istediğinden bahsetti Yiğit Bey. “Sosyoloji de psikoloji debir pazarlamacı için fark yaratacak alanlar. Onlardan mezun olmasa da bence öğrenilmesi gereken disiplinler” diyor.

Aslında Yiğit Bey’in cevapları, sosyal medya, sosyal sorumluluk ve diğer disiplinlerin pazarlamadaki önemini  vurgulayan yazıların pratikteki gerçekliğini kanıtlayacak nitelikte. Yaşam dinamiklerimiz sürekli değişiyor, bununla birlikte tüketiciler de değişiyor. Genel olarak şirketlerin tavırlarının ve bahsettiğimiz alan olarak da pazarlamanın bu değişikliklere uyum sağlama sürecinde olduğunu söyleyebiliriz. Ben yaklaşık 40 dakika süren söyleşimizden bu kadarını aktarabildim sizlere. Yediklerim içtiklerim bana kalsın, vanilyalı Coca Cola’ya olan özlemlerimi giderdiğimi anlatmak hoş olmaz dedim. Umarım okurken en az benim söyleşiden aldığım kadar zevk almışsınızdır. Yiğit Yokuş’a yoğunluğuna rağmen bana zaman ayırdığı için tekrar teşekkür ediyorum. Yan tarafa da hatıra fotoğrafımızı ekliyorum.

Z Jenerasyonu Pazara Sosyal Sorumluluk Bilinci Getirebilir mi?

“Çocuklara Pazarlama” başlıklardan ilkini gördüğümde aklıma ilk gelen cümle “etik yahu” idi. Eğer üniversite yaşamınız ya da iş hayatınız boyunca bir şekilde pazarlama ile haşır neşir olmadıysanız, muhtemelen sizin de aklınıza gelenlerden biri bu olacaktır. Çünkü herkes bilir ki çocukların karakterleri veya kişilikleri gibi, tercihleri de henüz oturmamıştır ve tam da bu yüzden stratejilerle kolayca aldatılabilirler.

Ben kafamdan bunları geçirirken, elimdeki yazı tam tersini savunuyordu. Anlaşılan o ki, “koyun bir tüketici kesimi” olmaktan çok, eski pazarlama stratejilerine meydan okuyan, reklamlarla kolayca ikna edilemeyen, zorlu bir jenerasyondan bahsediliyor: Z Jenerasyonu. Sanırım en önemli etkileri ise dergi ve gazetelerde-özellikle İK sayfalarında- çok sık görmeye başladığımız, şirketler tarafından yürütülen "sosyal sorumluluk projeleri" ve "sürdürülebilirlik raporları".

http://grailresearch.com/

Literatürde birkaç popüler jenerasyon var. Baby Boomers diye adlandırılan, 1945-60 yılları arasında doğan bir populasyon patlaması kuşağından sonra, doğum tarihlerine göre sırayla, X, Y ve son olarak 1995-2010 arasında doğan (her kaynakta bir veya iki sene oynuyor) Z jenerasyonu. İnternetsiz bir hayatı hiç deneyimlememiş,akıllı telefonları sorgulamadan kabul eden, kasetleri geçtim CD’leri bile vintage bir obje olarak gören bir kuşak bu. Dolayısıyla da değerleri çok farklı. Ben bu kuşağın pazarlamacılar için zorluk yaratan değerlerinden üçünü seçtim. Bence üçü de neden zorlu olduklarını çok net bir şekilde anlatıyor. Fakat asıl amacım; yeni tüketicilerin, markaları nasıl toplumsal ve çevresel sorunlarla ilgilenmeye mecbur ettiğini anlamak.

İlk olarak, az önce bahsettiğim gibi, internetsiz bir hayatı hiç yaşamamışlar. 1980’lerin sonu, 90’ların başında doğan ve bilgisayarı sadece “ders çalışmak için” aldıran bizlerden biraz daha farklılar. James Walter Thompson Company’nin araştırmasına göre; online aktiviteleri, dışarıda yapılan aktivitelere tercih ediyorlar. Aynı araştırmaya göre bu kuşağın 90%’ı internet bağlantıları ellerinden alındığında mutsuz olurken, yalnızca %50’si dışarıda yaptıkları aktiviteler kısıtlanırsa mutsuz oluyor. Dolayısıyla da, online olarak temsil edilmeyen bir markanın veya bir ürünün, bu yeni jenerasyonun gözünde neredeyse sıfır olduğunu söyleyebiliriz sanırım.

Bir diğer özellik, Lockers’ın CEO’su Kathy Savitt tarafından da dile getirilmiş. Z jenerasyonu, marka sadakati olmayan bir jenerasyon. Uzun zamandır kullanıyor olsalar bile, herhangi bir şekilde bir ürünün “yanlışını gördüklerinde”, hiç tereddüt etmeden markayı değiştitirip, yenisini deniyorlar. Bu durumda, iş kaliteye geldiğinde, markalara transparan olmaktan başka bir seçenek kalmıyor. Z jenerasyonu, vintage görünümü için ikinci el bir mağazadan aldıkları çantayı hiç tereddüt etmeden moda objesi haline getirebiliyor. Yani diyebiliriz ki, sadece marka ismine bakıp ürün almak, bu marka ismi ile kendi kişiliğini bağdaştırmak, kaliteyi sadece tek bir marka ile bütünleştirmek artık o kadar da yaygın değil.

Bu iki özelliğin birleştiği nokta ise, Z jenerasyonunun doğduğu terörizm, çevre kirliliği gibi etkenlerle baş ettiği bir dünya. Dolayısıyla, Grail Research’ün araştırmasına göre de, bu kuşak hem sosyal sorumluluk bilinci hem de gelecek kaygıları yüksek olan bir kuşak. Bu nedenle de, bunun bilincinde olan markalar satın almaya meyilliler. Herhangi bir şekilde -en önemlisi ise sosyal medyada- marka sadakati olmadığı düşünülen bu kuşağı, onların endişeleriyle ilgilendiğine ikna edemeyen markalar zor durumda gibi görünüyor.

http://www.ways2gogreen.com

Toplumsal problemler sadece son jenerasyonu endişelendiriyor diyemeyiz tabiiki. Yine de interneti kullanabilen bir kuşak ile kullanmakta sıkıntı çeken arasında, detaylı bilgiye istendiği an, istendiği yerde ulaşabilmek gibi bir fark var. Fakat bir pazarlama taktiği ya da müşteri ilişkileri boyutunda olan sosyal sorumluluk projeleri, samimiyetten fazlasıyla uzak görünüyor bana. Yine de amaç mı daha önemlidir sonuç mu derseniz, sonuç diyebilecek kadar umutsuzuz sanırım. Çünkü sivil toplum kuruluşlarının projelerine fon bulmaları ne kadar zorsa, bir şirketin sosyal sorumluluk projesi için yeterli olan bir miktar para ayırabilmesi de o kadar kolay. Dolayısıyla büyük çaplı projeler, endişeli tüketiciye satış amaçlı olsun ya da olmasın, genellikle ya sponsor bazlı olanlar ya da direk olarak şirketler tarafından hayata geçirilen projeler oluyor.

Pazarlama Sosyolojisi ile Tüketim Sosyolojisi Arasındaki Farklar

Pazarlamada sosyolojinin yeri dendiğinde, bugünlerde akla ilk gelen sosyal medya oluyor. "Sosyal medya = sosyoloji" tarzında bir bakış açısı, yanlış değildir fakat eksiktir. Sosyal medya araştırmalarında bir çok farklı disiplin kullanılabildiği gibi, sosyolojinin markete bakışı sosyal medya ile sınırlı değildir. Sosyal medya, pazarlamada sosyolojinin öneminin pratikte anlaşılabildiği bir platformdur yalnızca. Pazar ilişkilerinin toplumu anlamada önemi ve/veya tüketim kültürünü anlamanın pazarlamaya etkisi, sosyal medyanın ortaya çıkışından çok öncesine dayanır.

Bu anlamda sosyolojinin kullanımını "tüketim sosyolojisi" ve "pazarlama sosyolojisi" şeklinde ikiye ayırmak çok önemli. İlki tüketici davranışlarının nedenlerini, toplum üzerindeki etkisini ve tüketim kültürünü anlamaya çalışırken; pazarlama sosyolojisi, tüketim sosyolojisinin teorilerle açıklamaya çalıştığı durumu, kar sağlamak amaçlı araçlara ve kavramlara dönüştürmeye çalışır. Yani tüketim sosyolojisi, genel olarak sosyolojinin tüm alt disiplinleri gibi, yalnızca toplumu anlamaya odaklanırken, pazarlama sosyolojisi işi pratiğe dökme amaçlıdır.

Tüketim sosyolojisi; toplumun davranış şekillerinin üretime değil, tüketime odaklanmaya başladığından beri varlığını sürdürürken, pazarlama sosyolojisi kavramı bile bir hayli yeni görünüyor. Çok nadir, bazı üniversitelerde pazarlamanın alt dersi şeklinde öğretilmeye başlandı. Bu tarz programlarda, alışveriş ve pazarlama sosyolojisinin çıkış noktası olarak P. Martineau'nun " Toplumsal Sınıflar ve Harcama Davranışları" isimli araştırması gösterilir.

Tüketim kültürünün açıklanmaya çalışılması, Marx'a kadar gitse ve temeli Simmel olarak görülse bile, bana göre post-modern toplumdaki farklılığı en iyi açıklayan iki teori; Bauman ve P. Bourdieu'ya aittir. Bauman, "Akışkan Modernite" (Liquid Modernity) kavramı ile post-modern dönemde oluşan market koşullarının tüketiciyi sınırladığı, dolayısıyla tüketicilerin hissettikleri seçim özgürlüğünün aslında saf bir özgürlük olmadığını belirtir. Düşünün ki bir kitapçıdasınız ve sınırsız sayıda kitaptan istediğiniz kitabı seçmeye özgürsünüz. Fakat kitapçıda olmayan herhangi bir kitabı seçemezsiniz, ya da görünür bir şekilde sunulan kitaplardan bir anda etkilenir, kitapçı tarafından yönlendirilirsiniz.

Bunun yanında Bourdieu, satın almayı etkileyen faktörün neden sadece para ile sınırlı olmadığını açıklar ki bu teori, pazarlamada sosyolojinin önemini açık ve net bir şekilde göz önüne koyar. "Alan",  "pozisyonların" oluştuğu sosyal bir bölgelerdir. Her "alanın", kendi pozisyonları, kuralları, değerleri vardır. "Habitus" ise, bir aktörün, bir "alan" içerisindeki değişken tavırlarını, davranışlarını sembolize eder. Pozisyonlar değişik pratiklere, pratikler ise değişik tavırlara dönüşebilir ve bu durum, tüketiciyi bir "oyunun" içerisinde gibi hissettirir. Habitusları belirleyen etken, yalnızca para ya da sınıf farklılığı değildir. Bu etkenler, kişinin sosyal networklerklerini belirleyen "sosyal kapital", zevklerini ve değerlerini belirleyip tüketim alışkanlıklarını oluşturan "kültürel kapital" ve bunların hepsini hayatına yansıtmasını sağlayan "sembolik kapital" dir. Dolayısıyla Bourdieu'nun teorisi; pazarlanan ürünlerin, yalnızca tüketicilerin parasal durumlarına veya sınıflarına değil, hangi kültürlerden geldiklerine, hangi sosyal ortamlarda bulunduklarına neden bu kadar önem verildiğini çok iyi açıklayan bir teoridir.