Dove Viraline Detaylı Bakış

Dove’un gün geçtikçe paylaşılmaya devam eden “Düşündüğünden Daha Güzelsin” mottolu viral reklamının başarısı tartışılmaz. Video’nun aşağıda da gördüğünüz 3 dakikalık versiyonu, Youtube üzerinden 48 milyondan fazla izlenmiş ve yaklaşık 115 bin beğeni almış. Video, FBI’ın eğitimli robot resim sanatçısı Gil Zamora’nın, tamamen kadınların kendi tariflerine dayanarak onların resimlerini çizmesiyle başlıyor. Daha sonra Zamora aynı kadınların eskizlerini, bu kadınlarla yeni tanışmış olan yabancıların tarifine göre çiziyor. İki resim karşılaştırıldığında, yabancıların, kadınları çok daha güzel, mutlu ve kendine güvenli tarif ettikleri ortaya çıkıyor.

Dove’un araştırmalarına göre, genel olarak kadınların yalnızca %4 ü kendinden memnun. “Güzelliğin bir kaygı değil, bir güven unsuru” olması gerektiğini düşünen Dove, kadınların kendilerine ne kadar eleştirel baktığını ortaya çıkaran, çok başarılı olduğunu düşündüğüm sosyal bir deney yapmaya karar vermiş. Ne var ki bu deneyin uygulanışı ve aktarılışında, bazı müşterilerin de farkında olduğu, bloglara ve çeşitli eleştirel yazılara konu olan birkaç kusuru var. Yeni bir güzellik algısı oluşturmayı deneyen Dove’un, kadınları daha iyi anlayabilmesi açısından, bu eleştirilerin yapıcı olduğunu ve üzerindedurulması gerektiğini düşünüyorum.

Her şeyden önce deney, toplumun sorgulamadan kabul ettiği klasik güzellik anlayışını baz alıyor. Kadınların kendilerini tarif ederken anlattıkları “yuvarlak, toplu bir yüz”, “yaşlandıkça artan çiller” “büyük alın”, “kırışıklıklar” daha az güzel olan ve “acımasızca eleştirdikleri kusurları”, buna karşılık “zayıf bir yüz” , “çıkık elma kemikleri”, “mavi gözler” ise yabancıların onları tarif ettiklerinde anlattıkları “güzel” yüz hatları yerine konuyor.

 İkinci olarak, Bloomberg Business’ın da yer verdiği blogger Jazz Brice’ın dikkat çektiği gibi, gösterilen kadınlar homojen özellikli. Videonun 7 dakika olan versiyonunda konuşmalarına yer verilen dört kadınında beyaz tenli-Avrupai, üçünün sarışın ve mavi gözlü, büyük çoğunluğu zayıf ve 40 yaşın altında. Aslında videonun bazı yerlerinde gördüğümüz kadarıyla, bu özelliklere uymayan kadınların da resimleri çizilmiş, fakat “6.36 dakikadan, yalnızca 10 saniyesinde bu kadınlara yer veriliyor” diyor Brice.

 Son olarak da, “Neden yalnızca güzel olduğumuz için değerli oluyoruz?” diye soruyor. Neden başarılı,cesur, akıllı olmak, değil de videoda söylendiği gibi “güzel olmak” etkiliyor “seçtiğimiz işi, arkadaşlarımızı, gündelik hayatımızı? Kadınlar, güzel oldukları sürece değerli görülüyor” diyor ve ekliyor: “Güzel olmaktan daha fazlasısınız.”

 Eleştirilere Dove’un cevap verdiğini varsayarsak, videoda gösterilen yaş aralıklarında kadınları hedeflediklerinden dolayı bu kadınlara öncelik verdiklerini söyleyebilirler diye düşünmüştüm ben. Fakat Dove’un marka geliştirme başkan yardımcısı Fernando Machado, kadınları bizzat kendisinin seçtiğini ve yalnızca “kendini ve bir başkasını kolay tarif edebilecek, hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak isteyebileceğimiz” “gerçek kadınlar” seçmeyi düşündüğünü ve kilo, renk ve yaş kriterlerine göre seçim yapmadığını belirtmiş. İnsanların, bu kadınları güzel bulduğu söylendiğinde ise, “zaten amaç buydu” diyor, “güzel olan kadınlar, güzel olduğunu anlayamıyor”.

 Müşterilerin Facebook’ta yaptığı yorumlara gelince, gayet zekice hazırlanmış bir pazarlama kampanyası olduğunu inkâr etmemiş çoğu. Ama diyor bazıları, “hata yapmayalım, bu yalnızca daha fazla ürün satmak için hazırlanan bir deney.”

 Dove’un, müşterilerinin bu durumu anlamayacağını düşündüğü sanmıyoruz elbet. Yoksa amacın “doğal güzellik” olarak çıkıldığı yolda, güzellik ürünlerinin satışının azalmış olması gerektiğini varsayardık zaten. Yine de en başta belirttiğim gibi, ben bu yolun, yukarıda bahsettiğim birkaç kusuru dışında,pazarlama adına –gerçek olmayan vücut ölçülü, full makyajlı kadınlar barındıran reklamlarla kıyaslarsak- gayet başarılı bir adım olduğunu düşünüyorum.

Kaynaklar:

Businessweek

jazzylittledrops.tumblr.com

Not: Bu yazı Aristolog.com'da yayınlanmıştır

Misyon Temelli Pazarlamanın Sonu Gelir Mi?

MediaCat’in bu ayki sayısının “Advertising Age”  ekinde “Misyon Temelli Pazarlama Devri Kapanıyor mu?” isimli yazısı, daha önce Aristolog’da yayınladığımız “Sosyal Sorumluluk mu Dediniz? İçtenliği de Ekleyiniz!” İsimli yazıyı aklıma getirdi.

Advertising Age’in yayın yönetmeni Rance Crain, kurumsal sosyal sorumluluğa dayalı misyon temelli pazarlamanın zamanının dolduğunu belirtmiş. Crain’e göre, Procter&Gamble’ın öncülüğünü yaptığı “dünyanın farklı köşelerinden, mümkün olduğunca fazla tüketicinin hayatına dokunup etki edebilmeyi” amaçlayan misyon temelli pazarlama; başarısız kampanyalar yüzünden miadını doldurdu. Fakat aynı yazıda da bir kısmına yer verilen birçok araştırma, bunun doğru olmadığını belirtiyor. Özellikle ürünler arasındaki fiyatlar ve kaliteler eşit ise, tüketicinin tercihini belirlemedeki en önemli etken misyon olarak görülüyor.

Araştırmalar aynı zamanda, yeni nesil tüketicilerin –literatürde geçen adı ile Y Jenerasyonunun- diğer jenerasyonlara oranla daha fazla kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) ile ilgilendiklerini belirtiyor. Özellikle markaların çevreye verdikleri değeri kanıtlayan sosyal sorumluluk projeleri revaçta. İşin ilginç tarafı, son günlerde sosyal medyada fotoğrafları paylaşılan ve özellikle kozmetik ürünlerinin hayvanlar üzerinde denenip geliştirildiği iddia edilen şirketler, aslında  KSS’ye öncülük edenlerden bazıları. Buna karşı atak olarak, diğer markalar sosyal sorumluluklarını hayvan hakları üzerine yoğunlaştırmaya başladı. Yukarıdaki gibi fotoğrafların paylaşımları, paylaşan kişilerin kendi yorumlarında da belirttiği gibi Body Shop’un bu aralar özellikle revaçta olan imza kampanyasını akıllara getiriyor.

Misyonlar bildirisinde “… Hayvanlar üzerinde deney yapılmasının engellenmesi amacına yönelik olarak yürütülen kampanyalarda yer alarak gayretli biçimde mücadele etmek.” maddesi olan Body Shop, benden kampanyası için imzasını aldı. Bir müşteri olarak söyleyebileceğim, kampanyanın direkt bir satış etkisi yaratmasa dahi, uzun vadede güven kazanmaya fazlasıyla etkili olduğudur. Dolayısıyla aşağıda gördüğünüz gibi paylaşımlarda adı geçen şirketlerin, bu tarz deneylerde hayvanları kullandığına yönelik net kanıtları elimizde olmasa da, sanırım artık bu markalardan gelecek açıklamalar, müşteri tarafından her zamankinden daha fazla beklenmekte.

**Kaynak: MediaCat Advertising Age, Nisan 2013 sayısı

**Fotoğraf: Asfalya Ekibi’nin Facebook sayfasından alınmıştır.

** Bu yazı 20.04.2013 tarihinde http://aristolog.com 'da yayınlanmıştır

"Big Brother Is Watching You!"

Markaların, müşterileri hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak istemeleri kadar doğal bir durum yok elbet. Kitlesel üretim süreçlerini çoktan geride bıraktığımız günümüzde; işletmeler artık kişiye özel hizmetler sunmak zorunda oldukları için, bir yığın bireysel bilgiyi depolamak durumunda kalabiliyorlar. Gayet farkında olduğumuz gibi de, teknolojik olanaklarla, sosyal medya dediğimiz oluşum ile bilgi sahibi olma süreci, çok ciddi bir evrim geçiriyor.

Sosyal medyadan alınan bilgilerin ne kadar doğru olduğu hep tartışılır. Çünkü insanlar oldukları gibi değil, başkalarına görünmek istedikleri gibi davranabilirler bu ortamda. Yine de kullanılması ve yorumlanması bilindiği takdirde, büyük veri büyük avantaj ve sosyal ağ etkileşimlerinin hacminin büyümesi de bunun en iyi kaynağı. Biz tüketiciler olarak büyük veriden, ihtiyacımız olan hizmetlerin bize teklif edilebilmesi açısından olumlu etkilenebiliriz.  

Büyük verinin tüketicinin ihtiyacını anlaması ile ilgili, CRM uzmanlarından farklı hikayeler dinlenebilir. Bahsedilenlerden en klasiği ama bana sorarsanız büyük data kullanımını en iyi açıklayan, hamilelik endeksi örneği. Tüketicinin hamile kaldığını, kredi kartından ya da online olarak yaptığı alışverişlerdeki değişimlerden (organik ürünler kullanmaya başlamasından, saç boyası gibi kimyasal madde alımlarının, sigara-alkol tüketiminin bırakılmasından), Facebook’ta gezerken “like”ladığı sayfalardan anlayabilmek, buna yönelik hizmetleri teklif edebilmek açısından çok önemli.

Fakat bu konuda hep sorulan, tüketicilerin ya da sosyal medya kullanıcılarının bilgilerinin saklanmasının ve kullanılmasının ne kadar etik olduğu. Üyesi olduğumuz sitelerin,  bilgi saklama hakkını gizlilik sözleşmelerinde barındırdığı bir gerçek. Dolayısıyla kullanıcılar olarak biz, aslında bu maddeyi onaylayarak başlıyoruz işe. Yine de insan, büyük verinin Orwelleşmesi argümanını da pas geçemiyor. Bildiğiniz gibi, George Orwell’in 1948’de yazdığı, son rakamlarının yerlerini değiştirerek 1984 ismini verdiği distopya romanında, yatak odalarına kadar gözetim altında yaşayan ve düşünceleri bile okunan bir toplumdan bahsediliyor. Orwell’in günlük hayatımıza aktardıklarımızdan biri olan meşhur “Büyük Birader” (Big Brother) kavramı, uzun bir zaman politik benzetmeler için kullanıldı. Son zamanlarda büyük veri de,  “Okyanusya” daki gözetlemeyi kontrol eden sistem Büyük Birader’in mottosunu kullanıyor: “Büyük veri sizi izliyor!”.

CRM uzmanlarını heyecanlandıran, tüketicileri ise zaman zaman endişelendirebilen büyük veri kullanımı; beğendiğiniz markaları, politik duruşunuzu, dini tercihinizi, cinsel yöneliminizi ve hayatınızla ilgili daha birçok bilgiyi ortaya çıkarabilir. Dolayısıyla son dönemlerde sık sık verilen sosyal medyayı ve aslında genel olarak interneti kullanma tavsiyelerini dikkate almakta fayda var derim ben.

 *İllüstrasyon Keith Negley’e aittir.

**Bu yazı 27.04.2013 tarihinde Aristolog'da yayınlanmıştır.

Zayıf Bağlar Güçlü Bağlardır!

Amerikan sosyolog Mark Granovetter, 1973’te “Zayıf Bağların Gücü” nü yazarken, günümüz sosyal medyasının bu teoriden ne derece etkileneceğini tahmin etmiş midir? Online network hakkında yazmamış olsa da, insan ilişkilerindeki zayıf bağların, kişilerin iş bulma süreçlerinde güçlü bağlardan daha etkili olacağını, LinkedIn ’den önce Granovetter söylemiştir.

Granovetter, iki yakın arkadaş veya akrabalar arasındaki bağlara benzeyen “güçlü bağların” sınırlı fırsatlar getirdiğini söyler. Çünkü yalnızca güçlü bağlara sahip olan bireyler;

-sürekli birbirini gördükleri,

-dolayısıyla sınırlı bir çevre içerisinde kaldıkları

- aynı ortamları deneyimledikleri,

-birbirlerinden etkilendikleri için, bir süre sonra birbirlerinden farksız hale geleceklerdir.

Bunun yanında,  zayıf bağlar, sürekli aynı ortamda olmadığınız, dolayısıyla da farklı özelliklere, ilgi alanlarına, yetkinliklere sahip insanlar demektir. A kişisi ile B kişisi ve A kişisi ile C kişisi birbirine bağlı ise, B ve C’nin de birbirine zayıf bağlarla bağlıdır.  Zayıf bağlar,

-bilgi alışverişini mümkün kılar,

-genellikle güçlü bağlardan edinemeyeceğiniz farklı ve değerli bilgi kaynaklarıdırlar,

-hareket kabiliyetini yükseltir,

-sorunlara çözüm bulacak insan sayısını artırır,

-aynı zamanda potansiyel gerginliğin minimumda olacağı bağlardır.

Granovetter, bir çalışmasında zayıf bağlara sahip olan kişilerin, iş bulmakta zorlanmadıkları gibi, aynı zamanda da yüksek maaşlar aldıklarını söyler. Bu insanlar, sürekli bilgi alışverişleri sayesinde açık pozisyonlardan ve gelecekteki fırsatlardan haberdar olurlar.

LinkedIn, başlı başına bir bağlantı koleksiyonu olduğu gibi, gücünü zayıf bağların iş bulmadaki etkisine borçlu. Yalnızca 42 bağlantı, sizi 737.728+ profesyonele bağlıyor. Facebook gibi bir tek “ortak arkadaş” bulmayla sınırlı bırakmıyor, size değil de, sizin bağlantılarınıza bağlı olan ikinci dereceden tanıdıklarınızı da bulmanızı sağlıyor. Bu bağlar da sizin arkadaşlarınızın postlamadığı, fakat sizi ilgilendirebilecek bir haberi veya iş fırsatını görebilmenizi sağlıyor. Çünkü güçlü bağlarınızın bildiği fırsatları, siz de biliyor olma ihtimaliniz çok yüksek. Granovetter’in dediği gibi, “ İnsanların en önemli bilgileri, varlığını bile unuttuğu kişilerden alıyor olması dikkat çekici derecede önemlidir”. 

Coca Cola'da Bir Gün: Aromalı Gazlı İçecekler Pazarlama Müdürü Yiğit Yokuş ile Söyleşi

Bu blogda sosyal sorumluluktan, sosyal medyadan, pazarlama sosyolojisinden vs bahsettim. Bu defa bizim buralarda konuştuklarımızın nasıl pratiğe döküldüğünü anlamak istedim. Yoğunluğuna ve benim spontane İstanbul ziyaretime rağmen Coca Cola Gazlı İçecekler Pazarlama Müdürü Yiğit Yokuş, tüm içtenliğiyle sorularıma cevap verdi. Kendisi ile ODTÜ İşletme Topluluğu vesilesiyle tanışmıştım. Aktivite davetimizi kabul edemediğinden, onun yerine zaman ayırıp ofisinde ağırlayacak kadar kibar olduğunu söylemek zorundayım.

“Mutluluk”, “Başarmak”, “Fanı olmak”: Markalar ve Toplumla Olan İlişkileri Üzerine

Şirketlerin toplum ile bağlarını güçlendirmek için yalnızca sosyal sorumluluk projelerine odaklanmaları gerekmez. Markalarının temsil ettiği bir değer ve buna bağlı olarak topluma verdiği mesaj da önemlidir elbet. Bu bağlamda, örneğin Coca Cola’nın “Mutluluk” üzerine, Burn’ün “Başarmak” üzerine yada Fanta’nın “Oyun ve eğlencenin” üzerine yoğunlaşması, tüketicilerinin değerlerine göre de şekillenebiliyor. Fakat daha önce de bahsettiğim gibi, tüketiciyi bu tarz mesajların yada sosyal sorumluluk projelerinin içtenliğine inandırmak, çok ince bir çizgide yürümek gibi.

Yiğit Bey diyor ki, birkaç neden yüzünden, bu konuda “yapıyormuş gibi” yapamazsınız. Birincisi, “artık şirketler çok saydam, ne yaptıkları göz önünde”. Yani çarşaf çarşaf her gazete ve dergide toplum için bir şeyler yaptıklarından bahseden bir organizasyon, bunu artık fazlasıyla transparan bir ortamda yaptığını göz önünde bulundurmak zorunda. Aksi takdirde iletişimin bu kadar hızlı ve bilgilerin bu kadar kolay ulaşılabilir olduğu bir ortamda, sonuçlarını hep birlikte görüyoruz. ikincisi “golden triangle dediğimiz altın üçgen artık iş hayatına girdi. Devlet, sivil toplum kuruluşları ve şirketler bir arada çalışmalı. Biz şirket olarak başarılı olacaksak, ancak etrafımızdaki komünitelerin gelişimine katkı sağlayarak olabiliriz. Biz ancak toplumla birlikte gelişebiliriz” diyor Yiğit Yokuş. Örnek olarak da  Hayata Artı Vakfı’nı ve gerçekleştirdikleri her türlü organizasyonu veriyor. “Vakfı biz kurduk, ama projeleri bizden değil öğrencilerden çıkıyor. Bununla birlikte Türkiye’deki en büyük mobil festivali biz Fanta ile yapıyoruz”. Gençlik Festivali önemli, çünkü geçen sene 16 şehirde olan festival, bu şehirlere farklılık getiriyor, hatta bazılarında şehirde yapılan en önemli aktivite haline geliyor, dolayısıyla önemli sayıda geri dönüşleri oluyor.

Soyal Medya Hakkında

Sosyal medyanın onlar için çok önemli olduğu ve hiçbir zaman tereddütlü yaklaşılan bir ortam olmadığını söyleyen Yiğit Bey, bu alana ciddi yatırımlar yapıldığından bahsediyor. “ Düşünsenize, 10 sene önce siz bir reklam filmi yaptığınızda televizyonda oynamaması diye bir şey söz konusu olabilir miydi? Artık oluyor, biz bazı reklamları sadece online platformda paylaşıyoruz”.

Bu ortamın çok önemli ve etkili olmasıyla birlikte,” insanların artık reklamlardan çok birbirlerinin tavsiyelerine önem verdiği konusuna katılıyorum. Fakat bu dijital ile başlamadı”. “Bu aslında annelerimizin günlerindeki veya okul kantinlerindeki dinamikten çok farklı değil.” Farklı olan, fiziksel olarak aynı ortamda birlikte olmayan insanların yorumlarının paylaşılabilmesi diyor Yiğit Yokuş ve kişisel görüşü olarak şunu ekliyor, “ tanıdıklarımızdan aldığımız bir yorum, tanımadığımız bir kişiden aldığımız kadar etkili midir emin değilim. Yine de herhangi bir şey online ortama çıktığında, onun kendi hayatı oluyor, bir yerden başka bir yere sürüklenebiliyor. Bir kuş sürüsüne benzetiyorum ben bu durumu”.

Bildiğiniz gibi sosyal medyanın her mecrasında, insanların aynıymış gibi görünen fakat ortama ayak uyduran kimlikleri var. Bir düşündüğümüzde, hepimizin ayrı ayrı Facebook, Twitter, Instagram kimlikleri var. “Bu durum benim en korktuğum şey” diyor Yiğit bey “ ben büyürken bunlar yoktu, benim buna adapte olabilmem için kafa yormam gerekiyor çünkü bunlar benim DNA’mda yok.” 1990’lardan sonra doğan jenerasyon, internetsiz hayatı hiç deneyimlememiş bir jenerasyon. Dijitalin DNA’mıza nasıl işlediğini anlamamız için Yiğit Bey küçük kızı hakkında müthiş bir örnek veriyor: “ Her babanın hayalidir, ona okumak için bir hikaye kitabı aldım. Fakat o, parmağını dokundurduğunda sayfaları çevrilmeyen hikaye kitabını bozuk bir i-Pad zannetti!”

Online platformun artık yaşamımızın ayrılmaz bir parçası  olduğu su götürmez bir gerçek. Fakat Olimpiyatlara ve Dünya Kupası’na desteklerini hatırlatarak, tüketicilerin aynı zamanda fiziksel ortamda da aktif rol almalarını desteklediklerinden de bahsediyor Yiğit Yokuş.

Sosyoloji ve Pazarlama

Son olarak, boynumun borcudur diyerek, sosyolojinin pazarlamaya olan etkisinin ne derece olduğunu sorduğumda, “keşke üniversitedeyken bu bölümden daha fazla ders alabilseydim” dedi. Toplumu içindeki dinamiklerle anlamaya çalıştığını, fakat akademik bir desteğinin olmasını her zaman istediğinden bahsetti Yiğit Bey. “Sosyoloji de psikoloji debir pazarlamacı için fark yaratacak alanlar. Onlardan mezun olmasa da bence öğrenilmesi gereken disiplinler” diyor.

Aslında Yiğit Bey’in cevapları, sosyal medya, sosyal sorumluluk ve diğer disiplinlerin pazarlamadaki önemini  vurgulayan yazıların pratikteki gerçekliğini kanıtlayacak nitelikte. Yaşam dinamiklerimiz sürekli değişiyor, bununla birlikte tüketiciler de değişiyor. Genel olarak şirketlerin tavırlarının ve bahsettiğimiz alan olarak da pazarlamanın bu değişikliklere uyum sağlama sürecinde olduğunu söyleyebiliriz. Ben yaklaşık 40 dakika süren söyleşimizden bu kadarını aktarabildim sizlere. Yediklerim içtiklerim bana kalsın, vanilyalı Coca Cola’ya olan özlemlerimi giderdiğimi anlatmak hoş olmaz dedim. Umarım okurken en az benim söyleşiden aldığım kadar zevk almışsınızdır. Yiğit Yokuş’a yoğunluğuna rağmen bana zaman ayırdığı için tekrar teşekkür ediyorum. Yan tarafa da hatıra fotoğrafımızı ekliyorum.

iPhone'un da Sosyolojisi Olur mu Demeyin!

Yakınlarda gittiğim bir kongrede konuşmacı, birkaç soru sorarak katılımcılara çalıştığı şirketin hediye çeklerini armağan etmek istedi. “Herkesin telefonu hazır mı?” diye sordu ve ardından çeki kazanmak için gerekli olan aktiviteyi belirtti: “ Markanın isminin hashtag’i ile ilk önce kim tweet atarsa, çek onun”. Biz hızlıca twitter profillerimizi açarken, gözüme birbirlerine bakıp tebessüm eden iki arkadaş takıldı. Belli ki telefonları hazırdı, fakat “akıllı telefon” değillerdi ve hediye çeki alma şansını kafadan kaybettiler. Diğer iki soru da markanın genel müdür ve yardımcısının ismini internetten aratıp bulmayı gerektirince, akıllı telefonu olmayanlar aktivitenin tamamen dışında kaldılar.

Peki ben bunu niye anlattım? Amacım konuşmacıyı eleştirmek, çekleri alamayanlara –ki aralarında ben de varım!- acımak, buradan saçma bir demogoji yaratmak değil. Amacım, akıllı telefonların bu kadar kısa bir süre içerisinde günlük aktivitelerimizi nasıl bu denli şekillendirdiğini anlamak. Nasıl oluyor da örneğin, bir yarışma düzenlerken, katılımcıların akıllı telefona sahip olamayacağını tahmin bile edemiyoruz?

http://photoblog.nbcnews.com/_news/

İstatistiklere bakmak, bu yazı için gerekli değil bence. Yanda gördüğünüz, St. Peter Meydanı’nda 8 yıl arayla çekilen fotoğraf sorunun cevabı aslında. “Akıllı telefon kullanımındaki bu hızlı artış neden?” diye sorduğunuzu farz ederek, bana ilginç gelen teorilerinden birkaçını paylaşmak istedim.

İlki James Katz’ın “makinenin ruhu” ( Apparatgeist) konsepti. İlginç bir benzetme yapıyor ve diyor ki, bu makineler aslında totaliter rejim ruhuna sahipler ve özellikleri ile birlikte çok yönlü sadakat yaratıyorlar. Sözlü, yazılı, görüntülü ve hatta duyusal olarak iletişim kurmaya yardımcı olmaları ve bilgisayar özelliği gösterebilen uygulamaları; birden fazla ihtiyaç için tek bir makineye bağlanmayı kolaylaştırıyor. Belki de bu yüzden şarjının çok çabuk bitmesi, günlük hayatta bir krize neden oluyor çünkü aramalar yapılamıyor, mailler kontrol edilemiyor, mesajlar gönderilemiyor, aranan adres bulunamıyor, sıkılınca oynanan oyunlar oynanamıyor, sosyal çevrede ne olup bittiği bilinemiyor, fotoğraf çekilemiyor, müzik dinlenemiyor, haber okunamıyor, yapılması gerekenler unutuluyor…  Kısacası sayarken bile yorulduğumuz aktivitelerin gerçekleşmesine sebep olan bir makineden bahsediyoruz, bağımlılık yaratmaması anormal olurdu değil mi?

Aynı durumu Castells, akıllı telefonların iki önemli özelliği bir araya getirdiğini belirterek anlatıyor. “Mass-self communication”, yani hem kitlesel hem bireysel iletişim, bir makinede bir araya geliyor diyor. Bu iletişim bir yandan bireysel çünkü mesajlar ve telefon konuşmaları şahsi ve interaktif özellikte. Diğer yandan kitlesel çünkü internet odaklı her aktivite küresel bir izleyiciye sahip olabiliyor. Aynı zamanda bireysel iletişim gibi interaktif ya da tek taraflı gerçekleşebiliyor. Bu “tarihsel yenilik”, iletişimin yapısını, farklı kültürlerin bir araya gelmesi anlamında kültürel boyutunu ve sosyal ilişkilerin ifade ediliş tarzını değiştiriyor.

—–

Bir başka eğitimde, yine bir şirketin üst düzey yöneticisi, firmanın çalışanlara sağladığı avantajlar arasında Blackberry verilmesini saydı. Sonra da şöyle ekledi: “ Sizi çok sevdiğimizden değil tabii kanmayın bunlara. Özellikle Blackberry verilmesi tamamen kontrol amaçlı”. Şimdi bahsedeceğim kişi Christian Licoppe, diyor ki yarattığımız bilgi toplumu, akıllı telefonlar gibi yeni kaynaklar sunar ve bu kaynaklar online olarak ilişki yönetimini mümkün kılar. Akıllı telefonlar, önceki yıllardan farklı olarak, fiziksel olarak ortamda olmayan ya da bir şekilde müsait olmayan tarafla bile iletişim kurmamızı sağlar. Yani o ortamda bulunmasanız bile sizinle iletişime geçebilecek bir teknoloji var artık. Düşünsenize, önceden iletişim içerisinde bulunmak istemediğimiz zamanlarda gelen aramayı cevaplamazdık ya da telefonumuzu kapatırdık. İş ile ilgilenmek istemediğimizde maillerimizi kontrol etmezdik.  Artık, gelen her elektronik postayı bildiren bir cihazla yaşıyoruz. Bilgisayarı açıp açmamak mesele değil.  Bahanemiz “görmedim” olamıyor çünkü bazı uygulamalar sizin gördüğünüzün bilgisini bile veriyor.

Kontrol unsuru bir tek iş hayatıyla sınırlı değil. Yakın bir zamanda çok güvendiğim bir profesör, Türkiye’de eşlerin karılarına akıllı telefon almasının tamamen eşinin nereye gittiğini kontrol amaçlı olduğundan, bu tarz kişinin nerede olduğunu gösteren uygulamaların çok fazla indirildiğinden bahsetmişti. Böyle bir istatistik henüz bulamadım, ama onu ararken Suudi Arabistan’da karıları yurt dışına çıktığında erkeklere bilgi mesajı geldiğini anlatan bir haber buldum. Artık internetten gönderilen herhangi bir bilginin nereden gönderildiği zaten belirtildiği için, bilgi mesajına bile gerek  yok sanırım.

Aynı kontrol mekanizmasını anne ve babalar da çocukları üzerinde kullanıyor. Zamanında küçük yaşlarda gönüllü olarak çocuğa alınmayan telefon, şimdilerde ya güvenlik ya da tehdit unsuru. Telefon, acil durumlarda ebeveynlerle iletişimin tek çaresi, adeta bir “sembolik koruma” olduğu gibi, görüntülü konuşma özelliği çocuğun istenmeyen bir mekânda ya da “tasvip edilmeyen” bir aktivite içinde bulunduğunda yalan söylemesini engelleyebilir örneğin.

Bunun dışında hamile kaldığı bilgisini genç kadının babasına mesaj yoluyla haber veren aile hekiminin; çocuğunun gittiği yurt dışı seyahati sırasında Facebook’a resim yüklemeyi bıraktığında büyükelçiliği ayağa kaldıran annenin haberlerini hepimiz görmüşüzdür. Belki bu teoriler, gelir durumu ayırt etmeksizin Türkiye’de hemen hemen her ailede en az bir akıllı telefon kullanımı olmasını açıklar. Belki de açıklamaz ve siz bunu gösteriş merakı ile yorumlarsınız. Velhasıl “sosyal statü” de bir teoridir, ama durumun yalnızca tek bir boyutudur.

Referanslar:

Goggin, G. “The iPhone and Communication” (2012). from “Studying Mobile Media: Cultural Technologies, Mobile Communication, and the iPhone”. Routledge Research

Katz J.E. , Aakhus, M. “Conclusion: making meaning of mobiles-a theory of Apparatgeist” (2002). Cambridge University Press

Castells, M. “Communication Power” (2009). Oxford University Press

Bahsedilen haberlerin kaynakları:

http://www.hurriyet.com.tr/gundem/20837705.asp

http://www.hurriyet.com.tr/planet/21995075.asp

http://www.ntvmsnbc.com/id/25426114/

Bu yazı 20.03.2013 tarihinde Aristolog.com'da yayınlanmıştır.

Sosyal Sorumluluk mu Dediniz? İçtenliği de Ekleyiniz!

“Geçtiğimiz 60 yıl içinde pazarlama, ürün merkezli (pazarlama 1.0) olmaktan tüketici merkezli (pazarlama 2.0) olmaya doğru evrildi. Bugün, pazarlamanın değişen koşulların getirdiği dinamik ortama ayak uydurmak üzere bir kez daha dönüşüme uğradığını görüyoruz. Pazarlama 3.0, şirketlerin tüketici merkezli olmaktan insan merkezli olmaya kaydıkları ve karlılığın sosyal sorumlulukla dengelendiği aşamadır.”

Kotler,Kartajaya, Setiawan “Pazarlama 3.0”

Kurumsal sosyal sorumluluk yeni bir kavram değil aslında. Ekonomideki hâkimiyetinin devam ettiği günlerde, devlet sosyal sorumluluğun takipçisi idi. “Görünmez el” ile birlikte yerini STK’lar almıştı, şimdilerde ise sıra şirketlerde gibi görünüyor.

Sanayileşmenin kendi sorunlarını ürettiği ve bilimin çare bulmakta zorlanmaya başladığı yıllardan bugüne kadar artan çevresel, sosyal, kültürel, siyasi ve ekonomik sorunlar; sosyal sorumluluk projelerine hız verdi. Dergi ve gazetelerde-özellikle İK sayfalarında- çok sık görmeye başladığımız, şirketler tarafından yürütülen projeler ve sürdürülebilirlik raporları, bu değişimin etkisi. Aynı zamanda müşteriye direk olarak ulaşılabilecek araçların çoğalması ile kurumsal sosyal sorumluluk en etkili iletişim stratejisi haline geldi. Fakat şöyle de bir gerçek var ki, her şirket müşterisinin sosyal sorunlara çözüm bulma arayışına cevap verecek güçlü “inanç sistemlerine” sahip değil. Bazıları ise bunu samimiyetten uzak bir şekilde, halkla ilişkiler gösterisi şeklinde yapıyor.

Bu durumu da göz önüne alırsak, müşteriler olarak samimiyeti sorgulamadığımızı düşünüyorlarsa, fena halde yanılıyorlar. Çünkü “yeni tüketiciler” diye de adlandırılan Z jenerasyonunun iki özelliği var: terörizm, çevre kirliliği gibi etkenlerle baş edilen bir dünyaya doğmaları ve teknolojiyi, özellikle iletişim için çok başarılı bir şekilde kullanmaya çocukluktan itibaren başlamaları. İşte bu yüzden, gerçek savunucuları daha kolay süzgeçten geçirebiliyorlar.

Peki bir şirket müşterilerini samimiyetine inandırmak için ne yapabilir? Kurumsal yardımseverliği deneyen birçok şirketin başarısız olduğu konusunda hemfikir olan Kotler, bu girişimin “dürüstlük, özgünlük ve sahicilik” içerebilmesi için, eylemleri şirket kültürüne eklemek gerektiğini anlatıyor “Pazarlama 3.0” da. Bunun için de şirketin en temel varlık sebebi olan misyonlarının, gelecekte gerçekleştirmek istediklerini temsil eden vizyonunun ve şirketin kurumsal davranış ilkelerini belirleyen değerlerinin; bu kültür içerisinde şekillenmesi gerektiğini söylüyor. Peki var mıdır elimizde böyle şirketler-markalar?

Kotler vardır diyor ve Tiberland örneğini veriyor. Çünkü şirket, zamanında “açık havadan ilham alan iyi ayakkabı ve giysi firması” olan konumlandırmasını, “Hizmet Yolu” isimli gönüllü programıyla farklılaştırmıştı ve zarar ettiği dönemde bile bu programa son vermedi. Şirket yöneticileri bu programın, markayı sahici kıldığını ve DNA’sını oluşturduğunu düşünüyordu. Derinlemesine incelediğimizde, Timberland’in misyonu “daha iyi yap”, vizyonu “Tüm dünyadaki sosyal sorumluluk sahibi şirketler için 21. Yüzyıl örneği olmak”, değerlerinden en önemlileri ise “İnsanlık, tevazu, doğruluk, mükemmellik”.

Ne dersiniz, “gerçek savunucular” olarak değerlendirebileceğimiz, bizi samimiyetlerine inandıran örnekler bulabilir miyiz?

Bu yazı 10.03.2013 tarihinde Aristolog'da yayınlanmıştır